廚電行業也不例外,不管是方太、老板、華帝、德意等 線品牌,還是億田、火星人、森歌、帥豐等集成灶新貴,直播已經成為疫情期間廚電企業銷售的主要手段。
但是直播背后的轉化率 直是個問題。奧維云網(AVC)總裁郭梅德曾在家電產業在線論壇上表示,從整個家電行業來看,目前直播的聲量大于銷量。華帝高 副總裁韓偉也認為,疫情只是大行業趨勢中的 個突發事件,當下對于廚衛電器并不是 個非常好的銷售時間點,但是為什么大家都在通過直播賣貨,是因為焦慮。
的確,從時間節點來看,春節疊加疫情, 季度廚電市場不容樂觀,即便是整個上半年,廚電市場壓力依然很大。對于企業來說,他們亟需尋找到 個突破口來打破僵局,而2019年大熱的直播成為了選擇。
廚電市場遭遇低谷,直播帶貨站上風口
受宏觀經濟環境和房地產市場持續調控等政策影響,過去兩年,廚電行業 直處于下行通道,據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2019年廚電行業依舊延續了此前的下跌趨勢,全年油煙機零售額352.4億,同比下滑7.5%;燃氣灶零售額200.2億,同比下滑4.1%。
進入2020年,下滑趨勢不但沒有明顯改觀,反而越來越差,中怡康公布的1-2月份廚衛電器銷售數據顯示,除線上市場消毒柜表現強勁之外,其他諸如熱水器、油煙機和燃氣都出現了大幅度下滑,其中熱水器線下市場零售額和零售量同比分別下滑了43.3%和41.2%,油煙機線下市場零售額和零售量分別下滑了39.9%和38.3%,燃氣灶線下市場零售額和零售量則分別下滑了37.3%和35.9%。
集成灶也未能幸免。雖然過去幾年集成灶品類的表現要遠遠好于廚電品類,但是進入2020年,疫情的爆發讓線下客流量急劇下降,依托于線下活動賣貨的集成灶市場同樣遭遇了“滑鐵盧”。
奧維云網(AVC)總裁郭梅德判斷認為,預計2020年第 季度廚衛行業銷售規?赡芤陆45%-50%之間。
對于整體廚衛市場的表現,蘇寧易購廚衛家裝公司總裁柳賽認為,現階段廚衛市場明顯趨勢就是供給有余,但需求乏力。目前從消費端來看主要有三個問題。其 ,是消費者對廚衛產品明顯缺乏換新或者升 的意識。其二,是消費疲軟背后 個很核心的原因就是消費者對于預期的可支配資金,沒有足夠的信心和底氣。其三,受疫情影響,消費者對于廚衛電器等安裝類、服務類的商品,還有顧慮心理。
正是如此,直播帶貨站上了“風口”,成為連接企業、代理商和消費者的突破口。
在接受采訪時,萬和線下營銷中心總經理徐衛 介紹,疫情期間,萬和推出了 系列舉措,在營銷上,采取傳統+互聯網的方式,結合行業特性和企業情況,和渠道聯手,通過整合各種網絡營銷以及社群營銷的方式,促進新增需求的提前釋放。
方太集團副總裁孫利明則表示,疫情期間,方太在積 地開展數字化的品牌建設、營銷推廣和無接觸式銷售。在3.8和3.15期間,方太在電商平臺開展了多場次直播活動。
除此之外,老板、華帝、德意、火星人、億田等品牌也紛紛扛起了直播大旗。而推動這場全行業直播的除了疫情之外,還有電商平臺。
柳賽介紹,從二月份開始,蘇寧就做出了 系列應對舉措。在營銷創新方面,除了直播帶貨、短視頻營銷、秒殺等各種營銷方式的創新,蘇寧更注重成交轉化率,在精準拓客,精準觸達方面,借助各種會員營銷工具,節省營銷成本,提高成交轉化。
直播雖然火爆,但是據《廚衛電器》調查了解,目前廚電行業直播轉化率約為1%左右,短期來看,直播帶貨的轉化率并不高。長遠來看,廚電作為安裝體驗類產品,在消費習慣沒有大幅變化,直播模式沒有突破性創新的情況下,很難有所作為。
直播“無力回天”,創新和引導才是“良策”
直播作為 種強交互模式,彌補了電商時代交流難的短板,也為潛在消費者提供了優惠的價格政策,對于快消類產品或者消費者較為熟悉的產品來說,直播的確值得推崇。但是對于廚電類等需要安裝和體驗的產品來看,直播帶貨的優勢并不突出。
正是如此,廚衛產品直播帶貨的轉化率并不高。但是對于整個行業來說,又不可能放棄直播這 熱點,因此,如何利用好“直播”這 工具顯得尤為重要。
對此,韓偉表示,作為品牌商,不能因為短期疫情造成的銷售壓力,而隨意就去改變戰略,顛覆企業的愿景。戰略是需要堅持的,所以說華帝會堅守高端智能整體廚電的戰略,雖然華帝也在積 參與和推進直播、微爆等活動,但是主要的目的是認真種好草,順便出點量。
不僅是華帝,在3月14日舉行的以“破局立新·聚力贏銷”為主題的中 廚電廠商創新發展在線論壇上,方太、老板等品牌高層也 致認為,現階段,直播大的貢獻不是產品銷售,而是種草和引導,未來推動企業增長的仍然是創新。
孫利明認為,近幾年,中 廚電市場處于 個結構的換檔周期,來自于三四 市場的新增需求和 二 市場的換新需求,包括整體市場的高端需求,依然是廚電市場的主要增長點。所以在這個過程當中,要用積 的產品創新和營銷創新來激活消費。
韓偉也表示,不要過多地利用事件去引導消費者,而是要看清趨勢,高速增長的紅利不在,存量博弈的階段, 定是做實產品,做好品牌,同時擅用工具,真正地以消費者為中心,和消費者形成心智上的互動。
顯然,對于整個廚電行業來說,直播不是行業走出困境的密匙。
短期來看,疫情催熱了直播,也喚醒了消費者的健康意識和烹飪樂趣。讓以消毒柜、洗碗機、凈水機為代表的健康類產品和以蒸箱、烤箱為代表的帶有烹飪樂趣的產品在疫情期間成為了“明星產品”。但是,長遠來看,創新和硬核科技才是引領行業發展的核心驅動力。而現階段正是企業做好供給側改革,修煉內功,提升能力的好時機。
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