2024年，我國宏觀經濟雖出現一定波動，但長期向好趨勢不變。2024年我國GDP實現全年5%增長。而消費作為我國經濟增長的引擎之一，其重要性與日俱增。8月以舊換新政策頒布以來，各地消費市場均呈現復蘇態勢。國家統計局數據顯示，2024年9-12月家用電器和音像器材類零售同比增長20.5%、39.2%、22.2%和39.3%，國補政策的刺激效果顯著。
落實到洗護市場，據奧維云網（AVC）推總數據，2024年中國洗衣機市場穩中有進，全渠道零售量4297萬臺，同比增長7.3%；零售額1014億元，同比增長7.6%。其中，線上/線下零售量同比分別增長9.0%/2.9%，零售額同比增長7.6%/7.6%，雙線均實現穩健增長。從全年銷售節奏來看，因2023同期疫情導致基數較低，Q1洗護市場穩健增長;進入Q2.雖然洗衣機需求錯峰表達仍有短期紅利，但整體家電消費市場陡然轉冷，6.18節點的相對低迷，使單季度洗衣機量/額同比+0.3%/-4.3%;7、8月線下延續雙位數下跌。9月各地以舊換新政策陸續落地，高力度補貼下市場迎來轉機，實體渠道逐步復蘇，為洗護市場的增長注入了新動能。Q4全渠道洗衣機量/額同比+10.8%/+16.6%，帶動全年洗護市場實現高增�？傮w來看，2024年中國洗衣機市場在經歷了一定的波動后，依然實現了穩健增長。此外，2025年第一批消費品以舊換新資金810億已陸續下發，這將為2025年洗護市場的平穩發展提供有力保障。
【國補帶動洗護行業復蘇，推動行業均價上漲、結構升級和渠道復蘇】
以舊換新政策無疑是今年洗護市場實現穩增的最大助力，政策有效激活了潛在需求，推動行業實現均價上漲、結構升級和渠道復蘇。
價格增長：緩和線上“價格戰”，推動線下持續升級
2024年以來，消費市場的低迷與新興電商的崛起共同對傳統電商平臺產生沖擊，以至線上平臺/廠商為保份額普遍采取了降價策略。奧維云網(AVC)數據顯示，2024年1-8月線上洗衣機均價下滑4.4%，TOP產品降價幅度平均在5%-10%，洗烘一體品類價格降幅近10%;此外，頭部品牌的產品矩陣也向2k-價位傾斜，中長尾品牌的生存空間被擠壓。國補政策介入后，線上平臺的降價趨勢得到緩和，9-12月線上價格同比下降3.3%(主要系同期雙十一為年內價格高點)，環比1-8月上升6.8%。分品類看，波輪/滾筒單洗/洗烘一體均價降幅均收窄，單洗增長最為明顯。線上品牌生態也有所改善，普惠性補貼使腰部品牌露出增加。
線下市場國補前后的變化則更加明顯。根據奧維云網(AVC)數據，2024年1-8月線下均價增長2.3%，但細分渠道結構來看，價格增長主要集中于KA渠道（蘇寧、五星）。而區域TOP(區域連鎖如重百、武漢工貿等)及其它家電渠道價格均呈現小幅下滑，這表明雖然中高端消費力受損較小，但下沉渠道的消費力正在逐步萎縮。9月各地國補政策出臺后，線下實體渠道價格迎來明顯改善，監測數據顯示9-12月線下KA/TOP/其它家電渠道均價同比+15.73%/+15.13%/+3.74%，整體漲幅達13.1%，環比1-8月上升10.8pcts。價格體系的全面好轉意味著線下渠道的整體競爭力得到增強，為未來的市場拓展和消費升級奠定了堅實的基礎。
結構升級：滾筒占比提升，大容量迎發展契機
產品結構：滾筒占比提升，洗烘一體向單洗回調。滾筒洗衣機因其更好的洗滌效果、更低的噪音和磨損率等優點，逐漸受到更多消費者的青睞。根據奧維云網(AVC)監測數據，2024線上/線下滾筒洗衣機（包括單洗和洗烘一體機型）的銷量占比達42.2%/69.9%，同比2023年提升1.8pcts/3.0pcts，國補開始后9-12月線上/線下滾筒銷量占比進一步提升至44.3%/73.2%，產品結構升級的趨勢明顯。值得注意的是，線下滾筒洗衣機的占比提升速度更快，主因雙線消費者有所區隔。線上消費者更注重產品性價比，波輪洗衣機因其價格優勢仍占據一定市場份額。此外，隨企業加碼套裝與干衣機，消費者心智逐步成熟，消費者對于烘干的要求也不斷升級�，F有洗烘一體機以冷凝式烘干為主，烘干效果不及熱泵式產品，因而洗烘一體的部分需求被套裝和獨立式干衣機取代。數據顯示線上和線下的滾筒烘干相對單洗產品的溢價逐步降低，占比也有所下降。預計在補貼延續下，2025年滾筒占比提升，以及洗烘一體向單洗回調的趨勢不變。
容量結構：10kg長期占據市場主流，而國補后容量升級窗口或將到來。復盤歷史，洗衣機容量升級有賴于供需兩端的共同發力。當下10kg也基本可滿足日常洗護場景，且消費持續不景氣，因此需求端的推力逐步減弱;供給端，頭部品牌對12kg投入也稍顯不足，以至10kg洗衣機長期占據市場主流。這一情況在國補后出現改變：一方面20%的補貼推動消費者購買更加高價的產品，同時雙線12kg與10kg洗衣機產品的價差均有收窄，大容量的需求有所提振;另一方面頭部企業如小天鵝也逐步加碼12kg，9-12月線上小天鵝已成為12kg市場TOP1品牌。從奧維云網(AVC)監測數據來看，國補后12kg滲透率也有明顯提升：24年9-12月線上/線下12kg洗衣機零售量占比達7.3%/6.1%，同比+4.5%/3.1%，環比1-8月分別+2.3%/2.3%。供需兩端均有助力，容量升級的窗口或將到來。
渠道回暖：實體渠道重煥活力，多區域實現華麗轉身
分渠道來看，線下渠道因資質審核更加直接、客單價更高和購物體驗更優質，因而在國補中獲益更多。根據奧維云網(AVC)數據，2024年1-8月線下KA/TOP/其它家電渠道洗衣機零售量同比分別+4.3%/-4.3%/-19.8%;而9-12月KA/TOP/其它家電渠道洗衣機零售量增速則達到31.9%/46.9%/17.2%。分區域來看，全國絕大多數省份國補后實現“華麗轉身”，以山西、云南為代表的8個省份國補后洗衣機零售量增速超50%，而國補前增速則為負數。此外，監測數據反映，經濟發達如北上廣蘇浙地區，其國補后增速均持平或低于全國平均水平，這或許表明在經濟較發達與欠發達地區，洗衣機換新的潛在規模更大，以舊換新政策效果更加顯著。
套裝擴容：套裝持續增長，國補后8-12k“政策紅利區”產品集中，套裝均價與折價率改善
此外，2024年套裝延續高增長態勢。奧維云網(AVC)數據顯示，2024年線上洗干套裝零售量/額同比增長33.1%/46.5%。國補前后，套裝市場主要呈現三點變化：一是受同期雙十一節點高基數+國補流量稀釋影響，量額增速有所下滑;二是國補后套裝價格進一步向8-12k的“國補紅利區間”集中，零售額占比由44.5%提升至61.1%，充分體現了消費者的“薅羊毛”心理;三是國補后套裝折價率顯著下降，從2022年開始，企業為推動套裝銷量增長，采取了加大套裝折價的方式。在國家補貼政策的推動下，套裝價格已經接近消費者可接受范圍，因此企業不再需要依賴大幅折價來吸引消費者。數據顯示2024年1-8月套裝折價率超10%，而國補后這一折價已下滑至4%，表明國補下，套裝正逐步擺脫價格內卷的困境。
品類協同：洗衣機與干衣機實現“雙向奔赴”，共享國補紅利
盡管干衣機最初并未被列為國家補貼政策的八大品類之一，但在部分地區的寬松政策下，干衣機仍然能夠享受到國家補貼帶來的紅利。這種政策的靈活性不僅促進了干衣機市場的發展，也使得洗衣機與干衣機這兩種功能互補的家電產品實現了雙向增長。
【國補也加速了洗護行業的分化趨勢，體現在渠道和品牌間的分化】
價格分化：國補對各渠道、品類影響各異，雙線價格變動呈分化趨勢
價值分化：國補后，對于洗干價值的重新思考
隨著消費者教育的逐步完善，干衣機經歷了多年的高速發展，洗干套裝作為新的升級形態，洗衣機的“流量”加持下，干衣機得到了進一步普及。但是，在干衣機普及的過程中，我們也注意到三個現象，值得企業警惕：
第一，消費者對于“烘干”價值的支付意愿在逐步減小，體現在對“烘干”這一屬性的定價在逐步降低。從獨立式干衣機與滾筒單洗的價格之比視角看，根據奧維云網(AVC)數據，從2022年Q1-2024年Q4.線上10kg干衣機與10kg單洗價格之比由2.3下滑至2.1.現在這一比例則從1.9下滑至近1.5.干衣機相對洗衣機的價格在不斷下降;從洗烘一體相對單洗的溢價視角來看，2022年Q1-2024年Q4.雙線10kg洗烘一體相對10kg單洗的價差降低了約200元，線上溢價率由近40%下滑至30%，線下溢價率則由30%下滑至15%。如果認為干衣機的價格代表了消費者對于烘干價值的支付意愿，那么不論從絕對價格還是相對價格來看，洗護產業中的烘干價值都在不斷下滑。
第二，從套裝的價值分配來看，從2022年開始，洗干套裝中洗衣機的價值占比就在不斷提升，奧維云網(AVC)數據顯示，從2022年-2024年M9-12.洗干套裝中洗衣機價值占比由37.3%提升至41.1%。此外，隨著洗干套裝價格由6k-提升至12k+，洗衣機價值占比也有39.5%提升至44.9%，這說明高端套裝的價值錨也正向中高端洗衣機傾斜，烘干對洗干套裝的加持正在逐步減弱。如果說干衣機是洗護產業升級和增量的重要抓手之一，那么現在其助推產業發展的效果正在逐步減弱。
第三，從線上干衣機發展的路徑來看，從22Q1-24Q2.干衣機單品銷量與銷額占比(干衣機單品/干衣機含套)均出現大幅下滑，這表明干衣機的銷售越發依靠洗衣機帶來的流量作用。這表明消費者往往只在購買或更換洗衣機時，才意識到自己會產生對干衣機的需求，干衣機正逐步弱化為洗衣機的附屬需求。
因而我們認為，企業應該借助國補這一契機，進一步深化對于干衣機的宣傳普及，讓干衣機真正學會“自己成長”，而不是淪為洗衣機的附屬需求，讓洗護產業未來能實現兩條腿走路。在國補中，我們也觀察到線上部分企業正積極引導消費者分開購買洗衣機與干衣機，數據體現干衣機單品占比在Q4顯著提升，這是讓干衣機獨立成長的良好信號。
渠道&品牌分化：國補后渠道有無補貼資質可謂“冰火兩重天”，品牌分化帶來馬太效應加劇
國補政策出臺后，不同渠道/品牌呈現截然不同的生態。有無補貼資質，是否吃到國補紅利，成為渠道/品牌能否增長的重要因素。
【展望25年，政策延續但需求或仍偏弱，市場關注結構升級和產品創新】
2014-2023年洗衣機市場零售量的復合增長率為1.6%，增速較為穩定;從國家統計局頒布數據來看，2023年全國每百戶洗衣機保有量達98.2.接近戶均一臺水平，增量空間有限。因此在洗護市場需求較穩定的背景下，24年國補很大程度上“前置”了2025年的需求。資金規模上，2024年H2(主要集中在Q4)消耗1500億消費品以舊換新資金，而2025年第一批資金約810億，且品類有所擴充，僅以現有資金規模推算，維持2024年需求刺激效果難度較大。因而2025年的洗衣機市場需求或難言樂觀。奧維云網（AVC）預測2025年全渠道洗衣機銷量為4127萬臺，同比-4.0%；全渠道銷額為989億元，同比-1.5%。
【彩蛋篇】
洗護產業正處于應用場景拓展，洗烘解決方案多元的發展階段。圍繞分區洗滌、專業烘干、全屋清潔和智能科技，洗護產業中一批具有產業創新性、引領性和變個性的新品脫穎而出。在此背景下，奧維云網綜合各產品的市場表現、技術創新、形態創新和趨勢引領等維度遴選出洗護行業十大創新產品，旨在強調行業產品發展的重點方向，鼓勵企業重視產業技術升級，為消費者的洗護場景解決方案提供更多的可能性，為結構升級提供更多的方向，為產業增長創造更大的空間。
2024洗護產品十大新品
注：以下排名不分先后
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