前言
每次調研的時候，我們都會問市場一線人員“感覺今年(半年)行情如何?”
綜合這些年的結果來看，2024年上半年情緒層面是最差的，整個行業幾乎都被“負面情緒”籠罩著——價格戰越打越激烈，幾乎貼著成本線走;消費需求放緩，消費降級席卷整個行業，給了處在存量市場的廚衛行業“當頭一棒”;經銷商越來越謹慎，越來越多的廚電經銷商(特別是集成灶經銷商)開始撤離這個行業……
從數據上來看，奧維云網(AVC)推總數據顯示，2024上半年油煙機零售額為149億元，同比-0.2%，零售量為868萬臺，同比-3.3%;燃氣灶零售額為84億元，同比+2.7%，零售量為1047萬臺，同比+4.8%。集成灶市場累計零售額、零售量分別為101億元、114萬臺，同比分別下滑18.2%、15.2%。
在硬幣的另一面，其實整個行業的結構升級并沒有停，除了顏值、性能、解決方案之外，AI開始走入廚電行業，與此相對應地，還有“健康功能”越來越被重視。從企業端來看，企業的布局朝著深度和廣度雙向前行，同時朝著多品牌、多品類雙螺旋式發展模式的轉變。
為此，我們總結出了“六個行業關鍵詞”，通過這些關鍵詞的解讀為大家展現2024年廚衛行業“樣貌”。
關鍵詞一：AI廚電
在2022年8月底，老板電器發布了全球首個AI烹飪助理——“ROKI先生”，宣告數字廚電時代的到來，并且稱其為“第三次廚房革命”!
當時，除了少部分頭部企業同時也在積極跟進AI技術之外，大部分企業依舊持觀望態度。甚至有一種觀點認為，AI廚電以及其背后的整個數字廚電、場景化等概念，不過是智能化方向上的一個階段而已，本質上不會對市場造成任何絕對的影響。
但是在2024年上半年，通過廚電頭部企業的對于AI技術的進一步豐富和落地，讓行業可以清晰地看到，AI確確實實正在改變現有的廚房生活。AI于廚電而言，不是賽程，不是賽點，而是一道全新的起跑線。
“智”變，用戶需求升級催生AI落地
對于AI與廚電的結合，我們首先需要明確的是，就發展進程而言，AI確實是智能化路線中的一環。但就目前的主流廚電品牌的宣傳概念和口徑上而言，更愿意將智能化與AI以及背后的數字化進行區分，一則是智能化的口碑在發展前期已經崩壞了，二則是AI的發展思路與前期的智能化不一樣了。
至今為止，智能化已經經歷了三個發展階段。第一階段是單品智能，每個品類從過去機械的結構，到智能化的技術應用，比如從按鈕到屏幕;第二個階段是互聯互通，實現產品與產品之間的連接，技術則是從手機操作家電上移植。
智能化從第一階段到第二階段，其實思路是一致的，都是在進行技術的整合。這種整合讓用戶操作更簡單、應用內容更豐富，可以提升用戶體驗。但實際應用中，這些功能的技術邏輯本質依舊是用戶發號施令來控制的機器，廚電智能化之下是機器單方面接受人類指令。
在“智能”大框架下，第一二階段的智能顯然是遠遠不夠的。這種不考慮實際需求的智能化， 并沒有創造相匹配的價值：不僅沒能提升用戶的效率，反而帶來時間和精力上的浪費;不僅沒能提升烹飪的成功率，反而化簡為繁，讓用戶付出額外的成本。在一、二階段廚電始終都沒有生出真正的“智”慧，而且操作“能”力也飽受質疑。也因此，當時的智能化口碑并不是很理想，除了功能上的閑置，《中國游客購買韓國聲控電飯煲被逼學韓文》等因為盲目追求智能化而鬧出的笑話也屢見不鮮。
也正是因為沒有從用戶本身出發，讓當時明明已經智能化的廚電，連最基礎、直觀且普遍的問題都得不到解決，比如：不會做飯怎么辦?做飯不好吃怎么辦?
因而，一些企業意識到：如果要繼續智能化的道路，其第一步必然是調整思路，不能繼續“有什么先進的技術就給廚電用什么技術”，而是要在所謂的用戶需求中去偽存真，在實際的使用場景中尋求突破，真正實現以人為本。
也因此，從動機上而言，智能化的第三階段，也就是AI和IOT階段，已經發生了“智”的變化。比如方太的智控中心，通過AI技術的融入，它能夠實時進化，讓廚房智能不僅僅是無線鏈接和交互，而是根據用戶的習慣和需求，主動提供幫助，讓烹飪變得更加智能和便捷。
但行業和大眾對AI技術應用的認知度并不高，因此這一“智變”并沒有引起廣泛的重視，只有頭部企業在跟進。
量變，AI發展托舉起全新的品牌護城河
在2023年，AI技術及應用迎來了爆發元年，廚電行業之外的落地案例，也讓更多的廚電企業看到了其實際價值。越來越多的企業意識到：AI技術對用戶的改變，是潛移默化，但又是深遠長久的，是全新的品牌護城河。
蘋果的前首席設計師喬納森·艾弗說：“我們希望能打造一個iPhone，它能讓你在使用的時候完全沉浸其中，忘記了它的存在�！彼^的“忘了它的存在”是指在整個使用過程中，工具或者媒介不刻意干擾用戶，讓用戶可以專注在自己真正要做的事情上面。蘋果憑借這一理念改變了智能手機，而AI同樣正在改變廚房電器。
我們以老板電器為例，其目前在AI智慧烹飪曲線實現的基礎上，進一步刻畫人機關系，支持平等對話、高度協作，潤物細無聲。在烹飪過程中，ROKI既可以是主廚，也可以是助手，還可以主動提出關于健康方面的建議。Haotaitai味來灶則是通過通過AI烹飪智能算法實現了精準控溫，同時可以根據鍋體及烹飪的食材自動匹配火力大小，實現了烹飪過程的精準化和標準化。
在這種完全以用戶角度出發的理念下，AI廚電相對于傳統廚電和舊智能概念，在2024年已經逐漸凸顯出了兩個天然的優勢。
一方面，AI廚電有天然的受眾——科技先鋒人群。這部分消費者與第一代的蘋果用戶或第一代特斯拉用戶重疊或是相似，對產品非常挑剔，但對科技前沿的商品有著直覺般的敏感和好感，并且其中一部分可能會有一定的粉絲體量和話語權，對AI類產品會主動擴散影響;
另一方面，AI廚電會自然地鞏固既有用戶，拉動新的用戶。AI大模型背后是對用戶數據的儲存，和對用戶行為習慣的判斷。就好比蘋果用戶更換其他品牌手機時，更需要考慮數據的遷移成本和使用習慣的變化。AI廚電亦是如此，比如老板電器創造、記錄、還原、分享這四大菜譜功能，不僅在縱向上鞏固了現有用戶群體，讓用戶在產品需要迭代時，離不開老板的ROKI數字廚電;橫向也會拉動更多用戶的親戚朋友們，成為AI廚電的使用和分享者。
此外，AI廚電背后的討論社群和上下游供應鏈等，伴隨著用戶使用習慣的養成，同樣也會牢牢鎖定用戶，就好比山姆和盒馬。
而這些已經可以實踐或是預見的內容，正因為在2024年現有廚電品牌對AI技術的升級和功能的細分，AI托舉起全新的品牌護城河這一觀點，正被越來越多的品牌認可。
2024年上半年，老板電器發布全球首個烹飪 AI 大模型，進一步通過用戶數據將需求和數據進行匹配，無論是一般用戶日常需求的營養配比，還是哺乳期膳食管理等一些指向非常精準的標簽，甚至是漫無邊際的聊聊天，都可以得到來自AI大模型的建議與回應。
蘇泊爾也在美食全場景方案平臺“云饌”的基礎上，進一步推出了“AI美肌時刻”食養服務。此外，也有品牌選擇與現有的AI大模型合作，不再進行另外的獨立構建。
放眼整個家電行業，AI已成為未來的發展方向。從智能語音助手到自適應學習算法，既出現了根據食材推薦菜品的智能冰箱，又有根據使用情況自動優化洗滌程序的智能洗衣機，AI技術正深刻改變著不同家電產品的功能與用戶體驗。
但廚電企業中真正已經站上起點的并不多，AI廚電究竟何時才能迎來爆發期也很難說。但至少，對于高端廚電品牌而言，AI已經成為了一張新的入場券。
而2024年上半年，AI廚電發展路線日益清晰的前提下，除了越來越多跟進的廚電品牌外，或許可以稱為廚電品牌的AI覺醒年，將影響越來越多的廚電品牌創立和推動AI項目。
關鍵詞二：健康烹飪
有沒有發現，越來越多的年輕人開始熱衷于健康養生?
2023年5月，由國家統計局等發起的《中國美好生活大調查》顯示，18—35歲的年輕人消費榜單排名中，保健養生躋身第3名。
2024年5月，尼爾森IQ發布的《2024中國消費者展望》顯示，2024年，中國消費者對健康、自我及家庭幸福的關注度攀升至首位。尼爾森IQ中國零售洞察與分析負責人李文和指出，疫情之后，中國消費者的價值觀發生了顯著變化，消費趨向于更加理性和健康。
這一趨勢也延伸到了廚電行業。此前，潮流家電網在調研時發現，近兩年，消費者更傾向于購買主打健康功能的廚電產品。
原因是越來越多的人意識到了廚房油煙帶來的危害。
央視曾在《是真的嗎》欄目中進行過專題報道，北京中醫藥大學東直門醫院呼吸科主任醫師蘇惠萍教授介紹，廚房油煙含有三百多種對人體有害的物質，如一氧化碳、二氧化氮、苯、亞硝胺、硝基多環芳香烴(特易致癌物)等，如果長期處于這種環境中，肺部極易感染，甚至發展成肺癌。
所以早前幾年，大吸力油煙機大行其道，正是契合了這一需求。但是后來消費者慢慢發現，盡管吸力很大，但是只要時間一久或者爆炒時，就能聞到油煙味道，這說明僅靠大吸力還不能完全有效杜絕“廚房油煙”。
集成灶的出現和熱銷改善了這一現象，特別是當“用集成灶爆炒辣椒毫無辣味、嗆鼻味時”，勝利的天枰開始向集成灶行業傾斜。與此同時，“低吸”開始成為油煙機的“設計語言”出現在消費端，典型代表就是帥康的潛吸機以及廣東企業推出的“壁吸機”(也有稱“7字機”)。
這些和廚房健康烹飪有什么關系呢?
可以從兩個方面理解：第一、消費者的健康意識并不是突然就有的，而是慢慢積累的，在這個過程中早期的集成灶起到了很好的助推作用，此后的疫情又進一步推動了消費者對于健康的認識;第二、集成灶的熱銷讓廚電企業意識到“吸油煙效果”的重要性，反過來推動了廚電行業的發展，頂側雙吸油煙機以及集成烹飪中心的熱銷正是基于此。
以十年長周期來看，不可否認廚電行業的技術升級推動了行業的發展，但是另一面消費者同樣扮演了推動者的角色，他們用“選擇”為產業指明了方向。
而眼下消費者在意和關注的是什么呢?健康毫無疑問排在了前列。
或許正是洞察到了這一趨勢，美的開始將油煙機的核心技術轉向“無煙感”，帥康開始主打“0煙感集成烹飪中心”，方太高端全場景廚電為消費者打造了“智慧健康的廚房體驗、悅目共享的廚居空間、至臻優雅的幸福生活”，華帝則提出了潔凈廚房的概念……
而“健康烹飪”賣點和之前的大吸力、大風壓有和區別呢?
潮流家電網認為，主要是使用感受和賣點之間的差別，前者關注的是消費者的使用體驗，后者是“如何打動消費者”。
我們以美的7月初發布的無煙感2.0系列煙機為例，美的提出了“健康呼吸區”的概念——即在烹飪時，灶前位置是烹飪者的呼吸區，在這一區域實現PM2.5少于50ug/m³。從這個方向來看，美的站在了消費者的角度，從消費需求中捕捉“痛點”，并通過科技創新完成產品升級。
眾所周知，中廚房烹飪環境相對比較復雜，烹飪中的油煙會傷害到健康，烹飪前后的清洗也是一大難題，如何解決烹飪和清洗的難題，還原廚房健康環境?
消費者要的是解決方案。消費者希望看到的是更懂他們需求的產品。
我們再看“大吸力、大風壓、大火力”等。在產品趨于同質化的時候，性能參數是很好的賣點，特別是外觀和品牌差不多的情況下，消費者大概率會首選性能更好的。這和我們買手機是一樣的，小紅書上經常有消費者問，4000元左右在榮耀、OPPO、vivo、小米幾個品牌中怎么選?無一例外首先比較的是芯片、像素以及屏幕等核心指標，隨后比較的是游戲體驗感等軟性實力。
把這些代入到廚電行業，看吸力、風壓、火力等性能沒問題，問題是僅看性能參數選購產品正在失效。假如在性能參數的基礎之上加上“無煙感”、“0煙感”呢?消費者是不是對于性能和體驗就有了具象化的認知?
特別是隨著年輕人越來越熱衷于“健康養生”，越來越懂產品、越來越理性的當下。
“健康烹飪”所承載的不僅僅是賣點，也不僅僅是營造產品的差異化，背后還有技術創新，一條通過技術創新來推動產品迭代升級之路
關鍵詞三：價格沖擊
時間大致在2021年左右，部分有些知名度的廚電品牌(包含綜合家電品牌)，通過前期的積累以及“低價策略”，連續2-3年在電商渠道都獲得了爆發式增長。比如299元、399元的燃氣灶，599元、699元的油煙機等等。
但是，這些品牌的低價策略突然在2023年失去了“魔法”，進入2024年，空間被進一步壓縮。
而另一方面，廚電“價格戰”持續升級，行業第三方調查機構稱之為"價格透支式內卷"，比如在下沉渠道，12L恒溫燃氣熱水器拿貨價已經低于400元，300元以下的油煙機在鄉鎮渠道比比皆是。與前些年不同的是，這次的主導者換成了頭部品牌。
其實，這一現象并不僅僅發生在廚電行業，在汽車行業甚至奢侈品行業亦是如此。6月，BBA(奔馳、寶馬、奧迪)通過大幅降價換取了流量，但是Burberry等非頂奢品牌的降價并沒有挽回消費者(數據來源Burberry2025財年一季度業績報告)。
這也是當下廚電行業的真實寫照，當頭部品牌下場參與價格戰時，沖擊的必然是中端甚至低端市場。所以我們看到，即便很多中小品牌也跟進參與，但是效果大不如前。
高端賣不動，低端開始爆量
對于廚電市場的觀察，618是不錯的窗口，從監測數據來看，今年618最為明顯的一個特征就是高端賣不動了，低端開始走量。
奧維云網(AVC)監測數據顯示，2024年618線上廚衛品類中高端市場增長乏力，以高端灶具(2500+)、嵌入式(7000+)、燃熱(4000+)為例，其零售額份額相較于去年618同比分別下滑了1.7%、1.9%、3.6%。
從均價上來看，數據顯示，2024年618線上燃氣灶、嵌入式、集成灶、電熱、燃熱品類均價同比去年618分別下滑73元、87元、341元、138元、24元。
假如我們把整個周期拉長到2024年上半年，整體來看，依舊如此。相關人士告訴潮流家電網，據他了解和觀察，線下市場整個上半年售價過萬的單品(集成灶、集成烹飪中心)，6500元以上的煙灶兩件套以及8000元以上的煙灶燃三件套應該都是下滑的。
數據來源：奧維云網
從奧維云網(AVC)監測數據來看，線上2500—4000元價位段，線下3000—6000元價格段的油煙機出現了不同幅度的下滑，集成灶線上均價則從2023年上半年的8018元下滑到了2024年上半年的7174元。熱水器市場均價也是全面下滑，2024年上半年，電熱水器在常規線下渠道均價同比下滑了12.4%，在下沉渠道均價下滑了11.1%;燃氣熱水器在下沉渠道和抖音渠道均價同比分別下滑了27.7%和17.9%。另一方面，線上線下1300元以下的燃氣灶則出現了小幅增長。
一位來自徐州的經銷商向潮流家電網證實了這一點，上半年價格競爭非常激烈，消費者更傾向于購買高性價比產品。
廣東一位不愿具名的營銷總監同樣表示，鄉鎮經銷商對價格非常敏感，特別是開發新客戶時，第一個問題往往問的是價格。
伯恩斯坦最新報告也顯示，中國高端消費品消費增長率低于預期，尚未恢復到疫情前的20%。報告稱，自今年以來，中國內地高端消費品購物中心的客流量一直呈個位數下降，同期高端消費品銷售額出現兩位數下降。
這也就是我們說的當下消費信心不足，中經數據顯示，2024年5月全國消費者信心指數為86.4.1-5月基本維繞這個數值上下波動，說明消費者對收入及收入預期比較悲觀，導致了消費降低和降級。
所以我們看到一個很明顯的現象，消費者開始尋求“平替”并且追求更具性價比的產品。這里的性價比不單指價格低，而是“品牌+低價”的組合。我們以下層渠道為例，奧維云網監測數據顯示2024年上半年美的廚衛下沉渠道零售量達到了116萬臺，同比增長了44%，海爾則同比增長了22%。
這也是頭部品牌在此輪價格戰下獲益的核心原因。廚衛行業有進入“大品牌時代”的趨勢。
外因是需求不振，內因是存量市場下的弱換新
從宏觀層面來看，消費信心的不足，消費理念的變化都是導致消費者追求高性價比產品的主要原因。
從廚電行業來看，進入存量市場之后，市場的主要增量來自換新，但是廚衛產品的低頻、低關注度，對應更長的換新周期。換句話說，當下我們正處于“弱換新周期內”。
另一方面，從數據上來看，當下的以舊換新更多的是更換單品，燃氣灶的熱銷就是最好的例子(2024年上半年燃氣灶零售量同比增長了4.8%)。此外，GfK調研結果顯示，關于以舊換新活動“是否能帶動對家電的購買”這個問題，高達57%的受訪者選擇了“可能會，但是需要看活動折扣力度”。
數據來源：奧維云網
這也決定了消費者會優先選擇性價比更高的產品。那么價格差不多的情況下，消費者會優先選擇頭部品牌?還是中小品牌呢?
除此之外，內人士認為，和渠道結構也有一定的關系，從整個渠道體系來看，當下還能帶來增量的渠道主要有三類，一類是抖音、小紅書等直播渠道;二是零售云、優品、京東等下沉渠道;三是地方TOP渠道客戶。
其中，對下沉渠道的爭奪尤為激烈，而這正是頭部企業的主戰場，也是價格戰的中心，這也解釋了為何頭部品牌仍然能夠增長(美的、海爾)，而腰部和長尾品牌比較艱難的原因，頭部品牌通過下沉渠道以價換量的方式獲得了原本屬于腰部和長尾品牌的市場份額。
這就是當下廚衛行業的現狀，存量市場疊加消費降級的大周期，需求低迷，競爭激烈，低價成為了無奈之舉，而這一趨勢導致的結果就是，追求更具成本優勢的供應鏈體系。反過來，勢必會影響到企業利潤，不利于整個行業未來的健康發展。
這也就要求企業采用更加精準和更加精細化的運營，且做好長期承壓的準備。
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