互聯網的下半場，直播電商挾流量以令諸侯
隨著互聯網經濟進入了競爭的下半場，流量紅利耗盡，京東天貓等電商平臺進入穩定發展階段，在成長速度、流量獲取上遭遇一定瓶頸。但社交領域仍在不斷創造新的流量紅利。社交平臺的落腳點依舊是電商，一方面以流量運營為核心，另一方面不斷深化供應鏈的布局建設，提高商業化變現的能力。在這樣的大時代背景下，直播行業得到了高速發展，迅速培育出一個新型生態圈，市場規模達到了萬億級別，行業迅速從單純的流量紅利挖掘過渡到對整個生態的紅利挖掘，成為電商行業重要的營銷渠道之一。反映到家電行業，以抖音為代表的直播電商也已成為最主要的增量市場。每一次的渠道變遷，都孕育著新的行業機會。對于家電企業來說，圍繞直播的營銷和推廣才剛剛起步，隨著家電品牌的入局，直播行業也逐漸形成了一定的規模。
大家電試水效果超越預期，空冰洗的直播電商元年
據奧維云網（AVC）《大家電直播電商平臺分析報告》，2021年直播平臺大家電冰箱、洗衣機、空調三大品類零售額分別為2.4億元、3.8億元、1.3億元，均已達到較為可觀的體量。分季度來看，大家電從Q1開始逐步起量，冰箱從21年Q1的0.04億元增長到Q4的1.6億元。洗衣機從0.6億元逐漸增長到2.4億元�？照{也從0.1億元發展到0.4億元的規模，發展勢頭強勁。奧維云網大家電研究員王蕾認為，由于抖音快手等直播、短視頻平臺加速商業化變現，直播平臺和企業互動加強，品牌企業開始重視直播平臺的業務增量以及內容運營對私域流量的導流作用，在業務模式和大家電產品的物流配送安裝以及售后服務等商業流程的跑通和逐步完善后，2022年極有可能迎來大家電直播電商發展的元年，品牌企業快速布局正當其時。
小鎮青年買買買，直播電商成為下沉市場品質升級新渠道
隨著頭部品牌加速進入直播渠道，并借助直播平臺展開新一輪的市場拓展。直播渠道的爭奪快速呈現品牌化、集中化趨勢，直播渠道不再只是以低價策略吸引消費者，也會帶來探索未來發展空間和動力的策略。2021年直播平臺冰箱市場均價為3617元，以天貓、京東為代表的電商平臺冰箱均價為2365元，直播平臺冰箱均價高于電商平臺1252元�？照{直播平臺均價2856元，電商平臺均價2934元，價差僅為78元。價格差異的背后，主要來自于直播電商的消費人群有別于天貓、京東等電商平臺，集中在35歲左右的小鎮青年�；谶@樣的人群基礎，一方面TOP品牌在下沉市場有更高的品牌認知與優勢，另一方面直播電商通過更精準的興趣推薦，轉化不同消費需求，形成多元化的消費結構。洗衣機較為特殊，因產品離散程度較高，直播平臺主推是以輕小洗、內衣機為主，與其他電商平臺在產品上差異較大，21年均價僅為836元。從分季度走勢來看，冰箱、洗衣機、空調品類的價格逐漸趨同，這無疑是品牌加大布局以及競爭帶來的結果，拉動家電企業在直播渠道“推高賣精”營銷轉型落地。
用戶方面以冰箱為例，直播平臺中男性是購買的主力人群，占比62.9%，而女性僅為37.1%。從年齡分布來看，80、90后年輕用戶占絕對優勢，其中31-40歲占比為38.8%。這些用戶具體到城市級別的分布情況，四五線城市占比最高為30.5%，其次是新一線城市21.1%、三線城市20.9%。從用戶畫像中不難看出，大家電領域依舊是下沉市場青年男性偏好度較高，主要原因也是由于較高的經濟能力以及對品質生活的追求使得這些高活躍用戶更愿意接受和嘗試新鮮事物。
從家電品牌的直播內容來看，主要涉及三大類：一是促銷活動類，比如驚喜、優惠、讓利等內容，吸引用戶選購。二是用戶現場體驗、功能介紹以及主推爆品的演示等。三是家電新品發布宣傳等內容�；谥辈テ脚_海量的用戶，家電企業不斷試水，充分利用線上資源搶占行業先機，為提升品牌溢價及新品全面引爆做出有利的鋪墊。
近年來直播行業快速發展，在促進消費、拉動內需方面起到積極作用，但也出現了監管不到位、不規范等問題。21年薇婭因偷逃稅款被罰13.41億元引發熱議，也標志著直播行業整治的開始。對于平臺來說，品牌自播的占比持續提升，頭部主播風波短期內造成一定的沖擊，長期影響有限，但同時也給中長尾的主播帶來機會，進一步改善了平臺直播電商結構。對于品牌來說，與頭部主播的合作更側重品牌宣傳效果，發布新品或打造單個爆品。但頭部品牌已經積累了較為廣泛的品牌知名度，對品牌宣傳的實際影響相對有限，中長尾品牌更考驗營銷能力。2020年以來，國家多個監管部門相繼出臺了多部針對直播電商的規范性文件，細化電商直播管理規則，推動直播平臺監管與合規體系的逐漸成型，使得直播行業在合法合規的基礎上健康穩定發展。
根據抖音“三八節”戰報數據，直播總時長2002萬小時，商家自播總時長達894萬小時，366個品牌GMV破千萬，全網曝光量級達23億，更多品牌在直播中實現爆發。大家電直播電商市場正在迎來新機遇與挑戰，品牌能否在這片新流量的藍海中抓住機會，在新渠道獲取新機會是擺在企業面前的一道課題。
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