2020年集成灶市場分析：后疫情時代，重塑競爭格局

　　縱觀2020年，我們看到了疫情之下，集成灶行業“厚積薄發”率先突圍，同時也看到了集成灶行業從2019年25%以上的增速到2020年10%的左右的增長。

　　從表面上看是疫情因素導致線下市場流量減少，從而影響了集成灶線下的促銷活動，終傳導至業績的下滑。但是，在深層次里，經歷了數年高速增長的集成灶行業正在進入中速增長這 “新常態”，疫情不過加速了這 趨勢罷了。

　　從產業生命周期來看，當 個產業從高速增長進入中低速增長時，意味著行業紅利接近尾聲。

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　　頭部品牌陣營初步形成

　　從過去幾年集成灶行業的發展走勢來看，雖然浙江美大憑借先發優勢 直領跑整個行業，但是行業格局并未形成。不過進入2020年，這 趨勢正在改變，在疫情和資本雙重作用下，頭部陣營正在逐漸成型。

　　從營收規模上看，浙江美大仍然是當之無愧的行業第 ，從其三季度公布的業績報告來看，前三季度浙江美大營收11.77億元，同比增長3.02%，其中三季度營業5.3億元，同比增長了21.16%，從奧維云網披露的四季度集成灶行業數據來看，四季度整個行業仍然保持高速增長，由此推斷2020年浙江美大的營收在18億元左右。同理，2019年火星人營收13.26億元，2020年前三季度營收10.05億元，同比增長20.51%，過去三年火星人的復合增長率為24.15%，由此可以推斷2020年火星人的營收在16億元左右。

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　　從營收及規模來看，上述5家集成灶企業構成了頭部品牌陣營，長遠來看，擁有品牌、渠道、資本（據傳森歌正在謀劃上市）、規模優勢之后，他們的發展前景也將更大。這 路勁在傳統廚電行業早已得到了驗證，但是這并非意味著它們可以高枕無憂。后繼品牌金帝、美多、藍炬星、風田、帥康、美的（包括華凌）等 直在虎視眈眈。

　　其中，金帝、美多2020年增幅同比達到了30%，營收規模在3億元左右。而藍炬星憑借周迅1號、周迅2號和周迅3號的優異表現以及全方位的革新，同樣表現不俗，營收在2.5-3億元之間。此外，板川、奧田、北斗星等嵊州品牌表現也可圈可點�？偟膩砜�，嵊州集成灶企業的憂患意識更強，也更渴望突出重圍進入行業頭部品牌陣營。比如金帝早在2019年就制定了2020年至2025年的五年發展藍圖：未來五年實現突破，躋身行業第 陣營，同時作為部署百億目標的開端。美多同樣制定了三年內進入嵊州集成灶行業前二，五年內進入集成灶行業前三的目標。

　　除此之外，作為綜合性品牌的代表帥康和美的借助品牌和渠道優勢近兩年同樣表現優秀，而華凌（美的旗下品牌）憑借高性價優勢在線上渠道增長迅速。據潮流家電網了解，帥康和美的系（包括華凌）集成灶2020年營收規模在2億元左右。

　　值得 提的是，除了上述提及的品牌之外，還有大量營收規模（僅指集成灶）在1億元以下的企業，包括雅士林、杰森、莫尼、佳歌、德意、名氣、萬和、萬家樂、百得、TCL、長虹等品牌以及2021年將推出集成灶產品的華帝，都明確表示2021年將重點發力集成灶品類。

　　長遠來看，隨著越來越多的品牌進入集成灶行業，在增速放緩的大背景下，行業競爭加劇。從過去20年傳統廚電行業的發展軌跡來看，未來集成灶行業品牌陣營很有可能朝著兩頭大、中間小的啞鈴式結構發展。頭部品牌憑借資本、渠道、品牌等優勢將繼續擴大 優勢，而尾部品牌憑借高性價比也有 定的生存空間，反而是腰部品牌面臨的壓力 大。

　　以價換量成為突破口

　　從2020年 季度銷售額近40%的下滑到全年13.9%的增長，集成灶可以說是在疫情沖擊之下整個家電行業反應 迅速的品類之 。但是在其背后，整個行業不亞于發生了 次“上甘嶺”戰役，并付出了“價格戰”的代價�？梢哉f，整個集成灶行業之所以能夠快速恢復，和低價策略功不可沒。尤其是在上半年，通過直播、社群營銷等方式直接拉低了整個行業的均價。

　　據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2020年1月線上集成灶均價僅5754元，同比大幅下滑22.6%。從整個 季度來看，線上市場，7000元以下集成灶產品已占據銷量的70%，行業主銷產品整體均價已變成了6000元以下。而線下市場，價格同樣在下探，8000元以下集成灶產品銷量達到了60%，6000元以下集成灶產品銷量份額提升了6%。

　　進入下半年，情況略有好轉，從奧維云網（AVC）監測數據來看，線上市場從7月份開始高端產品銷售占比逐漸提高，其中11月份不管是高端產品銷售占比還是均價都達到了峰值。線下市場同樣如此，下半年產品均價明顯高于上半年。以2020年雙11為例，2020年W44-46三周（10月26日—11月15日），線上市場集成灶均價分別為6844元、6156元和7164元，和2020年6.18相比，均價提升了5-10個點。

　　整體來看，2020年集成灶行業均價呈現出了低開高走之勢。奧維云網（AVC）線上、線下監測數據顯示，線上市場，煙灶柜款集成灶均價5074元，同比降低3.1%；煙灶消款集成灶均價4948元，同比降低了12.8%；煙灶蒸款均價8688元，同比降低13.1%；煙灶蒸烤款均價為8557元，同比增長9.7%。線下市場方面，煙灶柜款集成灶均價5956元，同比降低了9.7%；煙灶消款集成灶均價7512元，同比增長0.9%；煙灶蒸款均價11874元，同比降低5.2%；煙灶蒸烤款均價11897元，同比增長18.6%。

　　總的來看，2020年以價換量的策略成為了集成灶行業的突破口，并初步取得成效。長遠來看，集成灶價格分化將成為趨勢，基礎款集成灶（煙灶柜款、煙灶消款、煙灶蒸等）將成為品牌爭奪市場份額的“武器”，不管是在線上還是線下，以這些品類發動的價格戰將成為常態。與此相反，以蒸烤款（ 體機）為代表的集成灶將成為企業的主要利潤來源，也是企業“價值戰”的代表。

　　全渠道戰略興起

　　從過去幾年渠道的發展軌跡來看， 個明顯的特征就是集成灶渠道正在從傳統的單 渠道走向全渠道運營。而疫情則加速了這 趨勢。

　　目前整個家電和家居行業渠道主要分為三大類： 是包括直播、京東、天貓等在內的線上渠道；二是包括專賣店、KA賣場、建材連鎖等在內的線下渠道；三是包括家裝公司、全裝等在內的工程渠道。這也正是目前整個集成灶行業渠道布局的方向。

　　 先，從線上渠道來看，2020年 為明顯的 個特征是直播成為風口，線上渠道占比繼續提升。特別是在上半年，在疫情的影響下，直播成為企業鏈接加盟商和消費者的窗口，線上渠道也成為了主戰場，零售量增速甚至超過了30%。雖然下半年整個渠道重心開始往線下走，但是直播已經成為整個集成灶行業重要的營銷工具，線上渠道的重要性也越發明顯。

　　從奧維云網（AVC）線上監測數據來看，線上集成灶品牌集中度正在降低，長尾品牌競爭力加強。從TOP5品牌表現來看，火星人線上占比較高，從2020年9月份開始，火星人品牌份額占比都超過了20%，其中11月份達到了峰值，品牌份額占比達到了24.6%。緊隨其后的森歌、億田、美大、帥豐2020年品牌份額維持在3%-10%之間，其中又以森歌表現 為突出，2020年雙11當月品牌份額占比達到了13.2%。值得 提的是，華凌集成灶憑借高性價比在中低端市場斬獲了不錯的銷量。

　　線下渠道方面，2020年 為明顯的特征就是“渠道向上”，主要表現在兩個方面， 是從原來的三、四、五市場開始往 二 市場挺進；二是從原來的建材專賣店向KA家電賣場、連鎖建材渠道延伸。換句話說，在農村包圍城市這條線路上，集成灶企業正在加速“進城”。

　　奧維云網（AVC）線下渠道監測數據顯示，2020年大連鎖渠道集成灶銷售規模同比增長了27.93%，百貨商場渠道銷售規模同比增長了43.51%。從分 市場來看， 市場集成灶零售規模同比增長了30.01%，二 市場零售規模同比增長了36.51%，而四 市場零售規模則同比下滑了9.12%。

　　潮流家電網走訪了解的情況也是如此，億田、金帝、美多、藍炬星、帥豐、森歌等多個品牌明確表示，未來幾年將在 二 市場發力。

　　此外，值得 提的是，過去幾年很多企業認為傳統廚電產品和集成灶是相互替換的關系，因此在渠道的選擇上幾乎也是各開各的專賣店，很多廚電企業更是將傳統廚電和集成灶分開成立事業部操作，兩者重合的代理商也并不多。但是，從2020年開始，集成灶專賣店正在慢慢和廚電專賣店融合，越來越多的廚電品牌開始將集成灶看成廚電的 個品類，建立“品牌旗艦店”。

　　工程渠道方面，雖然過去幾年集成灶企業 直發力家裝等工程渠道，但是總體來看，效果 般。 方面是因為這 市場份額幾乎被傳統廚電品類霸占，另 方面是因為房屋排煙等結構問題，很多房企對于集成灶產品望而卻步。目前來看，集成灶企業在工程渠道拿到的單子大部分都是公寓房或者是地方性房企開發的項目。受益的企業也幾乎都是龍頭品牌，比如美大。

　　其實， 直以來，房企對于配套企業的資金實力、品牌知名度等要求相對較高，集成灶企業想從中分得 杯羹并非易事。

　　總的來看，擁有建材屬性的“集成灶”其渠道發展軌跡正在逐漸向廚電企業靠攏。

　　從集成灶到集成廚房，產品迭代加速

　　雖然2020年受疫情影響，但是行業創新的步伐并沒有停止。目前來看，集成灶在產品方面正在朝著三個方向發展： 、疫情影響下的健康方向；二、 直以來的智能化方向；三、空間集成方向。

　　 先，從健康方向來看，2020年年初的疫情雖然破壞了整個行業的發展節奏，但是疫情催生的健康需求為企業與消費者之間創造了強有力的新鏈接。其帶來的 大變化就是對于“殺菌消毒”功能的需求，表現在產品方面就是促進了帶有消毒和清洗功能的集成灶和集成水槽的發展。以金帝為例，2020年金帝在蒸箱家族系列基礎上 口氣增加了蒸箱、蒸消、蒸烤、蒸烤消品類，目的就是在擴充品類的同時，在蒸的功能基礎上增加了消毒功能。

　　其次，智能化方面，其實，智能化 直是集成灶行業的發展方向。早在2016、2017年，整個行業就開始了智能化進程，目前整個集成灶行業在智能化方面的技術主要表現在對于集成灶產品基礎功能的控制以及菜單的提供和提示方面，比如搭載引導式菜單，同時具備娛樂功能。典型代表是美多推出的Q8智能蒸烤 體集成灶和Q9智能語音蒸烤集成灶，前者主打遠程操作，為此還推出了“智美多”APP，后者則搭載了科大訊飛人工智能語音技術，主打語音操控。此外，還有億田推出的【天貓精靈蒸奇妙】集成灶D5Z以及火星人推出的X8智能集成灶等等。前者通過與阿里的合作，打造了廚娛 體語音交互系統，并為消費者展現了智慧廚房生活場景，后者則通過手勢控制、遠程操控、人體感應等方式提升了集成灶產品的體驗感和科技感。

　　第三，空間集成方面主要表現在三個方面， 是更多功能的集成，從早期的煙灶柜、煙灶消，到如今的煙灶烤、煙灶蒸烤 體機、煙灶蒸烤消 體機，可以看到集成灶正在向多功能方向集成發展。 典型代表就是2020年各大品牌主推的蒸烤 體集成灶，從奧維云網（AVC）線下市場監測數據來看，2020年煙灶蒸烤 體機集成灶線下零售額占比已經達到了11.98%，同比增長了5.66%。代表產品有億田S8、金帝P900KX、森歌A8、帥豐X1以及美的推出的Y36等等。二是從集成灶延伸過來的集成水槽、集成水槽洗碗機。假如說集成灶是廚房中的“健康烹飪中心”，那么帶有果蔬清洗、消毒、洗碗、垃圾處理、凈水等功能組合的集成水槽則是廚房中的“清潔中心”。集成水槽也被整個行業看成是第二個“集成灶”產業。典型的產品有帥康X8系列集成水槽洗碗機，美的集成式水槽洗碗機悅凈XQ02等等。三是由集成灶、集成水槽洗碗機以及櫥柜組合的智能集成廚房。從提供單品到提供整體廚房解決方案，這是目前大部分集成灶企業的發展目標。比如金帝在其制定的百億目標中就明確表示，集成廚房是未來的發展方向，火星人也把“智能化集成廚房”作為了企業的發展目標。

　　其實，放在整個家電行業來看，過去幾年，家電產品的形態和功能 直在發生變化，整個行業開始從提供單品走向提供場景解決方案，而這種變化正是來自于需求端，換句換說，消費者需求的變化和渠道的變革正在加速家電產品的創新。集成灶行業也是如此，未來，為了迎合95、00后的消費需要以及滿足工程、家裝等渠道的發展要求，我們將會看到更多形態和功能的集成類產品。

　　尾聲

　　這是潮流家電網連續第五年出集成灶行業年度報告，每年我們都會思考兩個核心問題，第 ，過去的 年整個行業發生了哪些變化，這些變化是否會影響到未來行業的走勢？第二，未來 年集成灶行業將會出現哪些新變化，行業是否還會繼續保持增長？

　　這兩個核心問題其實上文都有回答，總的來看，第 個問題可以概括為三點： 是疫情危機之下，集成灶行業是整個家電版塊反應速度 快，也是 早實現反彈和復蘇的品類之 ，這股韌勁讓我們看到了集成灶行業應對風險的能力。二是帥豐、億田、火星人三家同年登陸資本市場，在傳播企業聲量的同時，也為整個集成灶行業帶來了資本市場的關注，對于整個產業來說，形成了巨大的廣告傳播效應，也為后繼有能力上市的企業打下了基礎。三是廣東集成灶品牌的崛起，廣東傳統的廚電企業經過幾年的磨合之后，終于在2020年找到了“手感”，在集成灶領域開始奮起直追。多個品牌從原先每月幾百臺的銷量上升到了每月小千臺的銷量。從廚電行業的發展軌跡來看，廣東品牌的崛起也意味著“價格戰”的到來，以價格為利器，依靠規模取勝 直以來都是廣東廚電企業比較擅長的方式，這也意味著集成灶行業紅利終結，廝殺將至。其實，這在集成灶OEM領域已經表現的非常明顯。

　　第二個問題可以概括為兩點： 是可以預見的是隨著越來越多的品牌進入集成灶行業以及集成灶行業產能的持續放大，未來價格戰將成為常態。此外，渠道擴張的多元化和品牌傳播的碎片化也將越發明顯。二是關于2021年市場的增速。2020年前，集成灶行業 直保持中高速增長，2020年在疫情等多因素影響下，行業增速放緩，那么2021年增速如何？從潮流家電網走訪了解的信息來看，大部分企業仍舊看好集成灶行業恢復之前的增速，奧維云網廚電事業部研究經理高洪瑄預計2021年集成灶全渠道銷量將達到294.7萬臺，同比增長23.9%；全渠道銷額221.2億元，同比增長21.4%。但是，潮流家電網認為，疫情的反復、房地產市場的調控以及居民收入的降低…..在 定程度上減慢和影響了家電產品的需求，作為耐用家電品，集成灶很難獨善其身。

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