東盟作為全球第五大經濟體、第三大人口區域和第六大消費市場，其經濟增長速度領先于全球平均水平，人口優勢也為其帶來了良好的人口紅利和龐大的消費基礎。根據已公開的各國市場數據，預計2024年越南、菲律賓、馬來西亞和印度尼西亞的GDP增長率均超過5%，有著非常強勁的未來增長動力。
數據來源：AVI Research, public information, Haitong securities
一份針對越南市場的調研數據顯示，越南的CEO們對越南的長期前景保持非常樂觀的態度。大約一半的受訪CEO預計他們的業務和越南經濟會有提升。2024年，尤其是在第二和第三季度，越南GDP的高速增長給市場帶來了巨大的信心提升。然而這些積極的經濟數據背后，我們仍然看到了一些消費者方面的風險。以越南市場為例，消費者信心有所下降，消費行為向節儉消費轉變，提醒我們應該著重關注消費者的需求和偏好。
數據來源：AVI Research, Cimigo
�。�1）東南亞用戶越來越喜歡嘗試新品牌、新產品
一項消費者研究數據顯示，越來越少的東南亞消費者會明確表達出對喜歡品牌的忠誠，以2023年為例，僅有40.8%的東南亞消費者認為自己會忠于喜歡的品牌(這一數字在2020年時為45.9%)，低于美國的50.1%和全球平均的40.8%。品牌忠誠度降低的另一面，是東南亞消費者在消費習慣和偏好上愈發開放與包容的體現，他們隨時準備奔赴下一個新品牌或新產品，享受不一樣的新潮感受。
東南亞消費者追求所有提供新鮮感的趨勢，例如新技術、新靈感、新文化和新購物體驗。東南亞消費者追逐的“新鮮感”到底是什么呢?即，一切能帶來新鮮感的潮流事物。消費者覺得新，就是新。82%的東南亞消費者喜歡有新技術和創新的商品，62%的東南亞消費者樂于尋找新的想法和靈感，82%的東南亞消費者樂于接受外來文化，59%的東南亞消費者討厭一成不變的購物體驗。消費者對于新鮮感的追逐，很多時候都會轉化為實實在在的消費行為，品牌商應積極擁抱東南亞的嘗鮮趨勢，匹配與“新鮮感”相關的購物場景。
�。�2）健康意識提升，消費者愿意為健康的產品支付更高的價格
東南亞消費者對自己的健康保持高度關注。公開調研數據顯示，大約 80% 的東南亞消費者表示他們對健康維護和生活方式健康化感興趣，消費者愿意未來為健康支付更多費用。東南亞年輕一代從被動養生到主動保健，聚焦各年齡段的健康產品和運動產品需求正迅速攀升。在日常的消費購物中，東南亞消費者也將健康理念置于重要考量因素中。
調研數據顯示，東南亞消費者愿意為更好的產品支付更高的價格，排名第一位的就是有益健康的產品，而后才是先進的技術，獨特的設計等，而這可能與我們傳統認知中的東南亞市場不盡相同。一直以來，東南亞被普遍認為是一個性價比市場，然而這項調研數據告訴我們，東南亞消費者并沒有完全迷失于低成本的選項中，只要我們能夠提供更好的產品，消費者就會愿意支付更高的價格。
數據來源：AVI Research, 36Kr global research, 2024
�。�3）價值升級映射下的產品升級不容忽視
消費者在購買家電產品時的期望值和關注點正在發生變化。越來越多的消費者在購買新電視時期望高質量的內容、最新的技術和功能和沉浸式的觀影體驗。同時，消費者購買時更關注產品的音畫質和功能，而不是價格。以上所有發現都在提醒我們要更加關注產品功能、技術和市場趨勢。
數據來源：a publicly available research data to SEA and Oceania regions
新冠疫情后，我們可以看到消費者更加愿意選擇健康產品和有新技術的產品。這種趨勢在中國消費者中非常普遍，在東南亞國家的消費者中也占據了相當大的比例。在冰箱市場，保鮮功能備受重視。關于冰箱的門數，預計內部結構布局更加精細的多門冰箱將更受消費者青睞。在東南亞市場多門冰箱的銷量占15%，而且還在上升中，與中國市場約70%的銷售比例相比，多門冰箱預計在東南亞市場的結構占比仍有擴張空間。小容量冰箱仍然是東南亞市場的主流，不過我們看到400升以上的大容量冰箱的市場份額開始增長。
數據來源：AVI, AVC, public information, consumer research
洗衣機市場中，10KG及以上的大容量產品的市場占比持續增長，在東南亞線下市場達到了57%。12KG及以上的產品銷售占比為30%，比中國市場還高出17%，應該更加關注12KG及以上的產品。同時，智能洗衣機在東南亞線下市場的銷售占比為27%，雖然與中國市場相比不算高，但作為未來產業發展的推動力正在增長。此外，洗衣機與干衣機組合的套裝產品非常受歡迎，預計未來東南亞國家的更多高端消費者也將選擇這類套裝產品。
數據來源：AVI, AVC, Brand interview
空調市場正在快速擴張，特別是變頻和智能產品增長迅速。以越南市場為例，變頻空調的零售份額已增加6%，達到85%，而智能空調的份額也達到了20%，上升了12%。用戶在購買空調時越來越關注快速制冷、能源效率和低噪音功能。讓我們期待空調市場的進一步的擴張。
數據來源：AVI, AVC, Brand interview
在家電行業的早期階段，品牌商能否獲得成功取決于渠道門店的網絡覆蓋程度。擁有完善的網絡覆蓋意味著具有更多的渠道觸點，能夠接觸到更多的消費者。然而隨著行業的持續發展，用戶家電的保有量增加，品牌和產品供給增多，行業的發展最終走向產品競爭。因此，關注用戶需求并引領產品趨勢成為掌握和吸引消費者以及推動購買的關鍵。
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