自2008年雙11誕生以來，這一購物狂歡節已歷經16載春秋，實現了從單日活動到近2個月年度促銷盛典的跨越。從天貓平臺的獨家促銷，到如今全電商平臺的廣泛參與；從簡單的打折促銷，到店鋪券、商品券、主播紅包、平臺紅包、滿減優惠及政府補貼等多元化福利體系，雙11不斷進化，成為電商平臺展示實力、商家沖刺業績與消費者享受購物盛宴的關鍵時刻。
然而，近年來雙11也面臨增長挑戰。2021年天貓平臺交易額突破5000億大關后，各大電商平臺對雙11的GMV數據保持沉默，引發外界對雙11是否步入下行軌道的猜測。在此背景下，近年雙11活動力度隱隱有加大的趨勢，同時，雙11成為應對消費不景氣、激發市場活力的關鍵舉措。
截至目前，如果以下訂的14日作為起點，雙11活動已如火如荼地進行了不到36小時，從各大電商平臺的首頁布局及動態來看，今年備受期待的雙11究竟有什么不同？誰又成為了雙11商家新的寵兒呢？
阿里系押寶直播，“吞噬”十一節點
天貓在今年曾宣稱，這將是歷史上補貼最多、紅包最豐厚的一次“雙11”，在原有的官方折扣和跨店滿減基礎上，再追加300億消費券和紅包。針對以往復雜的優惠規則，天貓表示，今年將簡化購物流程，商品頁面上僅顯示原價和優惠后的到手價。
除了“對活動力度的加強和活動難度的削弱”的口頭表態之外，阿里系雙11時間戰線顯著拉長，從10月1日起，香菇來了、陳潔KIKI、烈兒寶貝多個頭部主播直播間便開啟紅包雨，一天內不定時多輪發放，紅包可用于支付指定直播間商品定金，直接“吞噬”整個十一促銷節點。
在14日，淘寶APP不僅設定了直播主題的開屏廣告，軟件首頁至少有三個直播入口進行引流，重視程度可見一斑。
圖片截自10月14日的淘寶APP首頁
直播間紅包的長戰線戰略似乎的確贏得了不錯的效果。根據互聯網公開數據顯示，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間，陸續宣布首小時即破億，破億的速度和首小時成交都超過2023年。此外，頭部主播中李佳琪Austin則又有一套自己的流程，其直播間沒有定金紅包，取而代之的是尾款紅包。但這也并沒有影響李佳琪粉絲的熱情，根據淘天集團的數據，李佳琪Austin是淘系主播中第一個宣布成交破億的主播，另外，網上也有消息稱，今年“雙11”李佳琦直播間預售加購金額同比增長超過20%。
相對而言，阿里系的其他雙11活動目前還暫未開啟，預熱也遠遠比不上本輪直播預熱。無論是從造勢，還是首輪戰績，阿里系雙11毫無疑問是押寶在了直播板塊，并且已經取得了一定的成績。
而阿里的成績或許也將激勵其他平臺，被稱為“直播電商第一股”的遙望科技，則在15日宣布啟動雙11大促。據其介紹，今年是遙望規模最大的一次雙11，明星IP參與最多、直播場次最多、直播時長最長。其中，計劃有超過50個明星IP參與，超過600場直播，直播時長超4800個小時。
京東忙于造節，周周都有消費節
與阿里押寶直播不同，京東對于本次雙11的布局，則更多地以造節的形式，創造出細碎且密集的促銷節點，時時刻刻都展現出了強烈的獲客愿望。
早在9月17日，京東就以5折服飾券拉開了雙11的序幕。與以往不同的是，本次5折不是下訂前的5折，而是確認訂單、實際支付環節的5折，因此出現了不少好價、“神價”。也可能是因為這個原因，淘寶在9月20日對京東的活動進行了跟進，但相對來說，活動內容和支付環節相較以往并無變化，比較平淡。
這一輪，京東的活動一直持續到了9月26日，淘寶則持續到9月30日。
圖片截自京東
那我們為什么將這個活動歸納在京東的雙11范疇內呢？因為在10月14日，京東再次發放了同樣的支付優惠券，根據活動頁面，該“服飾限時5折”活動在雙11活動表中，換言之，之前的活動更像是一場預熱，也似乎是對全新支付券的一次試水。 在5折服飾節之外，京東在下半年還新增了黑色星期五和超級京東超級18。
圖片截自京東
在7月，亞馬遜海外官方旗艦店入駐京東。不知道是不是受此影響，京東的黑色星期五在8月異軍突起，以超低價的雞蛋、可樂、抽紙等共計四款“剛需”快消品為噱頭，加上極其低價生鮮等特色產品，并且會發放3張有效期從周五晚到周日晚的200-20補貼，迎合用戶以黑色星期五為起點的周末采購需求。
圖片截自京東
同時，自10月12日起，京東還預熱了一款名為“京東超級18”的活動，活動分為10月12日-16日和10月15日-11月11日兩波，以回饋PLUS用戶為目的，其中，17和18日被稱為超級18開搶。在以往品類主題日、超市主題日、百億補貼日、國際商品主題日等中，硬生生創造出了新的記憶點。也有網友認為，此后，每個月18日的時間節點可能將會被京東沿用下去。
目前京東方面并沒有業績相關的報道出現，因此也很難判斷其雙11活動的效果，但就5折服飾節被淘寶和其自身反復復刻這一點來看，單這一個節日的效果應該很不錯。
本次雙11最大亮點當屬家電補貼
值得注意的是，雖然阿里與京東身為競爭對手，但為了此次雙11，兩者還實現了前所未有的破冰合作：淘寶宣布其App最新版兼容支付寶、微信支付等多種支付方式，用戶更新后即可體驗，京東則表示籌備接入支付寶支付；淘寶天貓計劃接入京東物流服務，淘天商家在系統中選擇發貨方式時將新增京東物流選項，京東也將整合菜鳥速遞及菜鳥驛站資源。
當然，盡管阿里系和京東雙11在活動形式和內容上大相徑庭，但卻有一點是兩者共同的轉變——家電品類成為雙11的重中之重。
在上半年國務院常務會議審議通過了《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》之后，7月24日國家發展改革委、財政部印發《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》的通知，其中提到本輪以舊換新會統籌安排3000億元左右超長期特別國債資金，加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新。
阿里系和京東對于家電板塊的發力，則正是基于該全新的政策支持。
10月12日，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業部總裁劉博就曾在公開場合講話：“今年‘雙11’是促消費、拉動消費熱情和更好激發消費動力的關鍵時間窗口�！�，同時他表示，“雙11”還結合了“以舊換新”等補貼項目，已經著手行動，并在線上平臺進行了大量的前期準備工作。
圖片截自10月15日的淘寶APP首頁
在14日以直播為宣傳重心之后，15日淘寶將APP首頁通欄從直播，換成了家電，在“天貓雙11家電搶先購”之外，用更大的字體標出“疊加政府補貼6.2折起”。
圖片截自淘寶APP
點進頁面則會發現，在平臺滿減、店鋪直降、政府補貼等優惠之外，還配置了88VIP大額品類券，用以搭配實現6.2折。政府補貼則以省為單位，羅列了各個省市的券。頁面簡潔直觀，層次分明，連88VIP等另外的優惠也設置在同一個頁面領取，極大地方便了用戶。 在17日，京東首頁則是出現了iPhone補貼的通欄引流，但家電產品的補貼還是需要搜索的�；顒禹撁嫱瑯訉哟畏置�，詳盡且細致。
圖片來自購物社區
而京東目前為止，在本次雙11中最大的亮點在于海爾和小天鵝的14日的“買返”活動。用戶在加入海爾會員并購買1元預約特權后，于10月14日晚8點購買單個型號1500元以上的活動家電，前1000名送1111元紅包。小天鵝洗衣機京東旗艦店也有類似的活動，不過僅800名，且贈禮為1111的京豆。
該活動引起了購物平臺的熱議，一度有消息稱，因為需求量過大，代下單的黃牛都停止接單了。
圖片截自淘寶APP
淘寶的海爾官方旗艦店也有同樣的活動，但就個人觀感而言，宣發較晚，熱度不如京東。根據目前網上的公開信息，天貓已經獲得了來自家電活動的正向反饋。數據顯示，活動開始后的首個小時，天貓大家電成交比去年“雙11”預售首日大漲765%。海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億，海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調、松下白月光洗烘套裝等單品成交快速破千萬。
截至目前，如果以14日為雙11的起始日，即開始不到36小時，家電行業已然展現出了前所未有的活力與潛力——官方推出的以舊換新補貼，為消費者提供了便捷與實惠；平臺優惠的層層疊加，讓每一分錢都花得超值；加之品牌方的主動讓利，更是將誠意滿滿地傳遞給每一位期待換新升級的家庭。這一系列組合拳，無疑為家電市場注入了一劑強心針。在這樣的多重利好之下，我們有理由相信，家電行業或許將借此東風，一掃陰霾與頹勢，迎來一個嶄新的上升拐點，開啟一段蓬勃發展的旅程。雙11的家電板塊，我們拭目以待！
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