的確，相比于以往雙11的“氣勢如虹”，今年的雙11顯得格外“安靜”。這種安靜從11月11日凌晨的“啞火”開始，到沒有實時公布大盤數據而落幕。而其帶來的最直觀的影響就是越來越多的人開始猜測，是不是業績太差了？是不是宏觀經濟環境不理想？
但是，從天貓和京東公布的數據來看，2021年天貓雙十一累計成交額5403億元，京東雙11累計下單金額超3491億，它們仍舊在創造歷史，與以往不同的只是增速放緩了而已。
這種割裂的現象和今年廚房電器行業雙11的表現如出一轍：一方面頭部品牌在高端化驅動下依舊保持高速增長，而另一方面，眾多中小品牌根本就沒有參與這一規模宏大的促銷活動，它們選擇用自己的方式來突圍市場。
放在整個家電行業來看，這一現象更為明顯，星圖數據顯示，雙11當天各大品類全網銷售額，家用電器品類排名第一，其主要貢獻者是美的、海爾、TCL等大品牌，而其中又以高端、智能和套系化產品增長最猛。
這樣看來，如今的雙11確實變了，變得不再以價換量，也不再雨露均沾，而是更加傾向于大品牌和高端化。那么，這一現象是暫時的？還是徹底的改變？
廚電“推高賣新”走向高端化
雙11剛剛落下帷幕，方太就率先公布了今年的業績，2021年方太電商雙11全網純零售突破8.6億元，其中全網5000+高端煙灶套餐銷售規模行業第一。隨后，萬和、帥豐、森歌、美的、海爾、浙江美大、火星人等品牌紛紛公布了今年雙11戰績。當然，更多的是沒有公布業績的。
不過，從此次雙11公布的數據不難看出，一方面兩級分化更加明顯，頭部品牌的增速更快，比如浙江美大，2021年雙11期間全網銷售額超2.5億，同比2020年增長425%；帥豐電器2021年雙11天貓京東雙平臺成交額超過了1.7億，同比2020年增長了114%。另一方面，產品高端化、套系化趨勢明顯。除了方太公布的高端煙灶套餐暢銷之外，萬和電氣新品小魔方系列高端燃熱雙11期間全網熱銷超過了1.47萬臺。
從平臺數據來看，蘇寧易購平臺數據顯示，首批入選的星選家電在雙11期間的搜索量增長169%，其中星選家電top3銷量品牌分別是海爾、松下、西門子，萬元以上家電套購訂單量同比增長52%，550L以上大容量智能冰箱銷量同比增長76%。數據還顯示雙十一期間，蘇寧易購平臺萬元以上高端家電套購訂單量同比增長52%。
此外，與往年雙11大規模促銷讓利不同的是，今年除了彩電企業發生了零星價格戰外，廚電行業主要以“推高賣新”為主，他們更多的把精力放在了中高端單品和套餐上。即便是線下經銷商，同樣也是如此，朋友圈推送的不再是低價產品，而是中高端單品和套餐。
其實，這一現象在三季度就相當明顯，來自奧維云網（AVC）數據顯示，2021年1-9月份，線上油煙機市場，售價4500—4999元價格段和5000元及以上價格段零售額份額同比分別提升了1%和3%。線下油煙機市場，7000—7499元價格段、7500—7999元價格段和8000元以上價格段零售額份額同比分別提升了1%、3%和1%。
究其原因，一方面原材料價格維持高位，倒逼制造企業跟進漲價，另一方面市場需求放緩，企業開始通過產品迭代來喚醒市場需求。
高端化之外，低端市場同樣活躍，特別是在集成灶行業，某頭部品牌已經將消毒柜款集成灶出廠價降至2999元，但要求50臺起提。而這并不是個案，一個很明顯的現象就是集成灶行業消毒款集成灶和蒸箱款集成灶價格在下探。
小B端提貨積極，C端零售低迷
從看年雙11戰績的公布來看，有兩個明顯的現象，一個是部分品牌公布的是“純零售”業績，比如方太雙11期間全網純零售8.6億元，名氣雙11期間集成灶純零售累計銷售額突破3000萬元。另外部分品牌則是公布的全平臺累計銷售額，比如森歌全平臺累計銷售額超過了2億元，同比增長超過了33%；火星人全平臺累計銷售額破4億。
一個是純零售戰績，一個是全網累計銷售額，兩者到底有何區別？
一位業內人士告訴潮流家電網，全網累計銷售一般包括平臺線下門店小B端的提貨，而據他了解，今年雙11小B端提貨額同比增長超過了100%；而純零售一般指線上平臺賣給C端用戶的。同時該人士還表示，明顯感覺今年雙11網上零售沒有那么“火爆”了。
除此之外，還有一個現象就是部分品牌公布的全網零售業績，比如上文提及的火星人、森歌等，而有些品牌則是公布的平臺數據，比如浙派，雙11京東浙派官方旗艦店銷量突破3200單，同比增長超過了52.6%，再比如帥豐，雙11天貓京東雙平臺成交額突破1.7億。
對于這一現象，業內人士表示，其實雙11已經不是一二個平臺的“戰事”，而是全網銷售，正如家電行業渠道的多元化，線上平臺的渠道同樣呈現多元化，除了傳統的京東、天貓之外，蘇寧易購、拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺也在分拆流量。
這也就意味著“渠道多元化”將成為未來雙11的一個重要特征，對于企業來說，除了要站穩傳統電商平臺外，還需要向更多“流量”看齊。在這方面，老板電器在今年雙11表現得格外亮眼，雙11期間，老板電器在抖音平臺銷售總額達到了1100萬，其中高端煙灶套餐銷售突破3000套，高端蒸烤一體機銷售同比超200%，高端嵌入式洗碗機銷售同比增長100%。
而在這些變化之后，有兩個現象特別明顯：
一是不可忽視的高端化背后的“悅己經濟”。悅己故名思議就是取悅自己，如今越來越多的年輕人愿意為取悅自己買單，樂于通過一些精致、好用的產品，來提升生活的幸福感。這也是為何高品質家電、高端、智能化產品銷量上漲的原因。其實這一點在清潔電器領域賽道尤為明顯，比如清潔電器新貴追覓科技2021年雙11當天累計銷售額破1億大關，11月11日僅1小時超過去年全天銷售額，全網GMV同比增長152%。再比如科沃斯集團，科沃斯集團2021年雙11全渠道成交額超30億元，同比增長了107%。
二是如今雙11已經從流量游戲轉向品牌時代。早些年，在流量紅利的帶領下，我們看到了很多淘品牌的崛起，但是如今，這種“雨露均沾”的流量紅利已經一去不復返，更多的是品牌開始崛起。典型代表如美的，2021年雙11美的集團全網銷售額突破128億元。而2020年這一數據為113億元，2019年更是只有74億元。同樣表現出色的還有海爾智家，TCL、創維等品牌，過去幾年，他們在雙11期間的業績平均增速都保持在二位數。
2021年的雙11已經落下帷幕，有人說，這可能是一個時代的結束，也有人說這是雙11生命周期的必經之路，而我想說的是，無論走向何方，都不過是未來雙11發展路上的一個“坎”。而“坎”的背后則是游戲規則的升級和競爭方式的轉變，競爭將從平臺轉向企業自身，從外部的流量爭奪轉向企業內部綜合實力的較量。
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