從2020年季度近50%的斷崖式下跌到2020年全年不到10%的下滑，看似2020年廚電行業仍然處于負增長，但是相比于前兩年，市場結構正在改變，供需平衡正在傾斜，新的市場機遇已經打開……
正如青年作家，光線影業副總裁劉同所言，多數事并不如你想的那樣 帆風順，但你卻因此成為了可以乘風破浪的人。
放眼整個廚房電器產業，疫情雖然對物流、渠道、安裝等影響使得廚電行業陷入了負增長，但是疫情也讓數以百萬 的家庭重新擁有了做飯的時間和空間，喚醒了人們對于烹飪的熱愛與熱情。與此同時，疫情催生的健康需求也為企業與消費者之間創造了強有力的新鏈接。
的確如此，疫情就像 把雙刃劍，在加速行業洗牌的同時，也推動了中 廚房產業邁向新的臺階。數據也說明了這 點。
從品類發展來看，對于廚房體驗的改善依舊是整個行業不懈的追求。從跨界煙機的成長，換裝灶的現象 爆發，嵌入式、洗碗機的高速成長……種種跡象都印證著廚房場景的無限潛力，未來廚房電器市場仍舊是全家電行業 值得期待的市場。
品牌集中度提升，長尾品牌加速出清
過去的 年，廚房電器行業充滿了不確定性，原本放緩的增速疊加新冠疫情讓整個2020年蒙上了 層陰影。表現在品牌方面，營收和增速開始分化，品牌集中度進 步提升，馬太效應凸顯。
具體來看，從營收規模上看，方太和老板電器仍然處于獨 檔。其中方太營收同比增長了10%，達到了120億元，與其并駕齊驅的老板電器2020年前三季度營收56.3億，基本與上期持平，2019年老板電器營收77.61元，同比微增4.52%，結合老板電器2020年三季度的市場表現來看，2020年營收大概在80億—85億之間。（由于統計口徑和方式上的差異化，造成了兩者在數值上的差距，其實，方太和老板在營收方面差距并不大）
緊隨其后的是華帝和美的系（包括華凌）。從營收規模上來看，2019年華帝營收57.34億元，2020年前三季度營業總收入為29.7億，從三季度的增速來看，2020年華帝全年營收在50億元左右。而美的（包括華凌）2020年油煙機內銷市場零售量已經超過300萬臺（另外兩家油煙機零售量超過300萬的是方太和老板）。
但值得 提的是， 內市場地域寬廣、消費水平、飲食口味等都存在著巨大的差異，這也造成了消費需求的多樣化，在這 因素的影響下，不管品牌定位高端、中端、還是低端都有其目標客戶，對于廚電企業來說，這正是行業機會。
長遠來看，廚電行業的發展前景依然可觀， 方面市場保有量依然不高，并且遠遠落后于大家電品類，另 方面置換空間巨大，并且在2020年表現出了可喜的趨勢。但與此同時，經過30多年的發展，廚電行業形成了 定的產業配套能力，業內配件企業、OEM廠家眾多，在行情稍微好轉時不排除哪些曾經退出的企業和品牌“卷土重來”。
產品邁向多元化，健康、跨界、套系成為關鍵詞
縱觀近幾年廚房電器行業的發展趨勢， 個很明顯的特征就是廚電產品的進化和創新正在加速，特別是在疫情的影響下，健康、智能、集成、場景已經成為產品發展的關鍵詞，主要表現在三個方面： 是單品迭代加速，產品形態轉向多元，功能更強；二是以套系、整體廚房為代表的整體廚房解決方案開始升溫。三是以洗碗機、消毒柜、嵌入式蒸烤 體機為代表的健康類產品的熱銷。
跨界油煙機之外，在整個油煙機市場，T型機和近吸式油煙機仍然是市場主流，其中不管是線上還是線下，近吸式油煙機份額相對穩定，而T型機在線下市場份額明顯被頂側雙吸和跨界產品占據。
此外，值得 提的是，烹飪方式和飲食習慣的差異正在推動細分品類的發展。比如主打“油煙分離”技術的近吸式油煙機，從2019年開始，這 產品在湖南等局部市場賣的異�；鸨�。
此外，隨著換裝市場逐漸被打開，底盤可調節的換裝灶開始熱銷，奧維云網（AVC）監測數據顯示，線上市場換裝灶零售額同比增長了63.8%，零售量同比增長了33.3%。典型代表有方太HT9BE、老板37B5X和美的Q310。
從套系化來看，這 趨勢已經非常明顯，方太在2019年推出了集成烹飪中心，并在2020年進行了產品升 。老板電器在2020年新品發布會上推出了“中 新廚房，老板四件套”，美的則推出了“悅家套系”等眾多套系產品。華帝在2020年新品發布會上不僅發布了“敦煌套系”產品，更是主推“全系”概念，表示目標是為消費者提供廚電全生態解決方案。而海爾更是在2020年發布了 個場景品牌“三翼鳥”，根據海爾的介紹：作為行業 個場景品牌，“三翼鳥”將為用戶提供陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場景解決方案。
除了上述品牌之外，云米、TCL、海信、長虹等品牌也紛紛提出了自己的全屋解決方案（包含整體廚房解決方案）。
究其原因， 是因為擁有良好的認識基礎，不管是煙灶兩件套、還是煙灶消、煙灶熱三件套，廚電行業向來都是以套餐銷售為主，消費者也早已認可這 模式。如今不管是多件套，還是廚電+櫥柜組成的“整體廚房”概念，消費者都比較容易接受。二是中 廚房空間有限，并且對各個廚電產品審美上的 致性要求較高，從而直接推動了套系化產品的普及和熱銷。甚至可以說，中 廚房面積不足的“頑疾”為廚電套系化中重要的集成形式提供了思路和晉升空間。三是越來越多的消費者對于產品的需求不再是單純的功能需求，而是場景和情感的需求。
對于廚電企業來說，這也意味著產品思維已經發生了變化，從之前的單品性能競爭擴展至包括服務、設計在內的全方位競爭。長遠來看，套系化、“廚房整體解決方案”將是未來數年甚至數十年整個廚電行業的競爭主旋律，不同企業圍繞套系化的設計、功能和技術比拼，將會全方位展開新競爭。
此外，在精裝修政策以及電商平臺大數據的支撐下，廚電反向定制也開始成為 種趨勢，這種反向定制主要由電商平臺發起，京東在其2020年二季度財報中明確表示，C2M反向定制催生了新的需求，也推動了京東業績的增長。此外，蘇寧易購也制定了C2M飛天計劃。
整體來看，以油煙機、燃氣灶為代表傳統廚電品類規模正在持續下滑，而以洗碗機、嵌入式 體機等為代表的新廚電正在崛起。這 增 減看似矛盾，但是在其背后正是中 廚電產業增長動能的轉化，傳統的“高定價和粗放式擴張”的模式已經走到了盡頭，市場的持續低迷也驗證了這 點。與此相反，多元增長驅動、深度用戶定制的新形態開始生根發芽，并表現出強大的“生命力”。
直播站上風口，下沉市場再迎變革
2020年廚電行業在渠道方面變化 明顯的主要有兩點： 是在疫情的影響下，直播開始成為企業“標配”；二是渠道加速下沉，“品牌店”再迎風口。
先來看直播，毫無疑問，推動直播發展的核心因素之 正是疫情。2020年年初的 場疫情打斷了廚電企業的銷售節奏，線下暫停，直播成為了連接廚電廠商與代理商、消費者的“新通道”。如今，以直播為主導，已經演變成新品發布會、云招商、直播銷售等多種方式。
表現在渠道方面就是在電商直播的加持下，線上市場獲得了快速增長。以油煙機為例，雖然2020年整體市場規模出現了下滑，但是奧維云網（AVC）監測數據顯示油煙機線上市場零售額達到了106.7億元，同比增長了11.9%，零售量達到了872.8萬臺，同比增長了25.5%。燃氣灶線上增幅同樣迅猛，不管是零售量還是零售額都取得了20%以上的增幅。
其實，2020年電商直播在廚電行業經歷了兩個發展階段，上半年聲量很大，但是銷量 般，但是在下半年出現了反轉，聲量和銷量形成了共振。從表現形式上看，僅靠單 的企業店鋪直播，帶來的效果有限，而店鋪日播+紅人+內容營銷的組合方式相對比較有效。
與方太不同的是，萬和選擇了跨界合作的方式， 方面與快手、抖音、京東、天貓、蘇寧深度合作，另 方面通過邀請明星推薦官、植入綜藝節目等方式助力直播，提升聲量和銷量。
雖然直播在各行各行都很火，但是，不得不說的是對于高價低頻的廚電產品來說，其實直播帶貨并不友好。直播作為 種強交互模式，彌補了電商時代交流難的短板，也為潛在消費者提供了優惠的價格政策，對于快消類產品或者消費者較為熟悉的產品來說，直播的確值得推崇。但對于廚電類等需要安裝和體驗的產品來說，直播帶貨的優勢并不突出。
除了電商巨頭們的布局之外，廚電品牌和 些綜合類的家電品牌同樣在加速布局下沉市場。以櫻雪為例，2020年櫻雪集團董事長李榮坤公布了“三個下沉”新渠道戰略以及“百城萬店”計劃。2020年，櫻雪全面實施“渠道下沉、產品下沉、價格下沉”，通過億元補貼，三年內在中 縣鎮市場布局10000家鄉鎮網點。除此之外，包括海爾、美的、格力、海信、TCL、長虹等在內的綜合家電品牌都在加速布局下沉渠道。
從表現形式來看，幾乎都是以品牌體驗店或品牌旗艦店的模式展現在消費者面前，大部門品牌選擇了加盟的方式，在功能上則囊括了銷售、體驗、設計、售后等在內諸多功能。以“名氣現代廚房”為例，它為消費者提供的不單是單件產品的選購，更是從櫥柜到集成灶、凈水器等廚房產品 站式采購。換句話說，名氣現代廚房賣的不僅是單件產品，還有廚房整體解決方案。
長遠來看，為了尋找新的增長點，加速布局下沉市場是必然。而渠道下沉的另 面則是渠道偏平化加速推進，在這種網批、直供模式下，對于處在中間環節的代理商、渠道商是 個不小的挑戰，而對于下沉市場末端的小型零售門店來說，則多出了 個選擇。
當然，除了以上兩點之外，渠道前置化、碎片化等特征在2020年也表現得淋漓盡致。前者隨著家裝、工程等渠道的發展“乘風破浪”，后者因消費需求的多樣化，渠道裂變和分化而成為常態。未來，全渠道戰略下，渠道重塑將成為趨勢。
多條新賽道開啟，廚電市場迎來“曙光”
狄更斯在《雙城記》開篇說，這是 個 好的時代，也是 個 壞的時代。
放在廚房電器行業，再合適不過， 方面，我們仍然面臨著市場規模的持續下滑，而且這 下滑幅度還在加速。但另 方面， 些新需求開始接力并逐漸成長為整個行業的增長動能。
整體來看，我們可以把這些“新需求”分為兩類： 類是疫情之下催生的對于健康類產品和健康烹飪方式的需求，比如消毒柜、洗碗機、蒸烤 體機、烹飪機器人等；另 類置換需求。
關于健康類產品的需求已經毋庸贅言，奧維云網發布的《2020年中 健康家電白皮書》顯示，有92%的消費者在選購家電時會特別關注如健康飲食、空氣健康等“健康”功能。消費認知度 高前五位的健康家電品類依次為健康空調（74.9%）、保鮮冰箱（73.0%）、除菌洗衣機干衣機（68.1%）、凈水機（65.1%）和空氣新風系統（61.0%）。另外，洗碗機、熱水器、吸塵器，以及輔助消費者日常生活護理的美健個護電器等家電產品也被廣泛提及。
除了產品類的機會之外，置換市場在2020年開始升溫，潮流家電網走訪多個廚電品牌加盟店后發現，因置換而產生的購買占比在2020年增長迅速，其中在有些加盟店占比超過了60%，產品置換主要以油煙機和燃氣灶為主，換裝灶的熱銷正是基于此。此外，值得 提的是，消費者在置換過程中對于品牌的識別度明顯提高，方太、老板等品牌往往更受歡迎。
也正是由于置換市場的升溫，部分品牌開始加速布局社區店，這些店面基本上以加盟店為主，加盟商主要負責店面的銷售，而安裝、配送等則全部由工廠負責。
除了以上“機會”之外，由于高端市場需求強勁，低端市場結構改善顯著，在線下廚電市場形成了多個“黃金增長帶”，比如油煙機2000-2999元價格段、5000-5999元價格段、7000-7999元價格段，燃氣灶800-899元價格段、2500-2999元價格段以及3000元以上價格段。
此外，值得 提的是，在原材料成本上升以及品牌結構進 步走向頭部的大背景下，2020年全行業普遍開啟了價格上行通道，在線下表現尤為明顯，以油煙機為例，據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2020線下油煙機均價1509，同比上漲4.1%。分月度來看，上半年因為疫情因素，企業普遍采取了以價換量的方式，但是從下半年開始均價轉入上行通道，至雙11之后線上線下均價普通出現回調。但是從近幾個月銅、鋁、鋼、玻璃等原材料的價格走勢來看，2021年全行業價格上行仍舊是大概率事件。對于整個行業來說，不失為 個機會。
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