第節 整體市場分析
增長提速 廚電行業迎來小陽春
作為家電行業增長快的板塊，過去幾年廚房電器（包括油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、電烤箱、洗碗機、電蒸箱）行業始終保持穩定增長。據中怡康數據顯示，2016年廚房電器市場零售額達到了874億元，同比增長了14%，增速提高了3.4個百分點。
數據來源：中怡康線下月度零售監測
作為家裝配套類產業，廚房電器行業的增長，與宏觀經濟和房地產市場息息相關。從宏觀環境來看，2016年中 GDP增速達到了6.7%，經濟緩中趨穩，穩中向好。供給側改革取得階段性成果，經濟增長積 性因素增多，但經濟發展的結構性矛盾和風險仍然存在。
從房地產市場來看， 家統計局數據顯示：2016年，全 房地產開發投資102581億元，比上年名義增長6.9%（扣除價格因素實際增長7.5%），增速比1-11月份提高0.4個百分點。其中，住宅投資68704億元，增長6.4%，增速提高0.4個百分點。從商品房銷售來看，2016年，商品房銷售面積157349萬平方米，比上年增長22.5%。其中，住宅銷售面積增長22.4%，辦公樓銷售面積增長31.4%，商業營業用房銷售面積增長16.8%。商品房銷售額117627億元，增長34.8%。其中，住宅銷售額增長36.1%，辦公樓銷售額增長45.8%，商業營業用房銷售額增長19.5%。
數據來源： 家統計局
可以說，房地產市場的爆發帶動了整體廚房電器行業的發展。而從整體廚房電器行業來看，傳統廚電產品油煙機、燃氣灶繼續保持穩定增長，而嵌入式微波爐、電烤箱、電蒸箱和洗碗機則出現了爆發式地增長。隨著消費升 和精裝房市場的發展，嵌入式廚房電器和洗碗機很有可能成為未來幾年廚房電器行業增長的推動力。而本文所提及的廚電行業在此僅指油煙機和燃氣灶。
據潮流家電網統計，2016年中 煙灶企業（含在中 經營的合資、進口） 內市場的銷售總額達到了355億元（工業企業完成銷售額等同于各企業的回款額），同比增長了11.2%。單從油煙機出貨量來看，2016年美的、老板、方太油煙機出貨量都超過了200萬臺，華帝也達到了150萬臺。
從終端零售額來看，中怡康數據顯示，2016年油煙機零售額約為384億元，同比增長了12.3%，其中線上油煙機零售額為66億元，同比增長了43.5%，線下零售額為318億元，同比增長了7.4%。燃氣灶零售額為236億元同比增長了9.8%，其中線上燃氣灶零售額為36億元，同比增長了44%，線下零售額為200億元，同比增長了4.7%。從零售量來看，2016年油煙機零售量為1759萬臺，同比增長了7.5%，其中線上油煙機零售量為409萬臺，同比增長了41.0%，線下零售量為1350萬臺，同比增長了0.3%。燃氣灶零售量為2210萬臺，同比增長了5.0%，其中線上燃氣灶零售量為470萬臺，同比增長了43.7%，線下零售量為1740萬臺，同比下滑了2.08%。
數據來源：中怡康線下月度零售監測
數據來源：中怡康線下月度零售監測
從整個產業格局來看，廚電行業經歷了30多年的高速發展，行業已經從發展階段慢慢步入成熟階段，市場容量短時間難以放大。從品牌發展來看，馬太效應明顯，以方太、老板、美的、華帝等為代表的市場主流品牌 直保持穩定增長，而越來越多的中小品牌因為各方面因素紛紛退出這個市場。中怡康數據顯示，2016年線下油煙機前十大品牌零售額份額達到了85.1%，同比上升了1個百分點，線上油煙機前十大品牌零售額份額達到了84.9%，同比上升了2.9個百分點。燃氣灶方面，線下前十大品牌零售份額從2015年的82.5%上升到了2016年的83.9%，線上前十大品牌零售額份額則從80.2%上升到了82.6%。
門檻提升肅清行業 消費升 帶動高端消費
中怡康線下月度零售監測顯示，2016年線下油煙機零售均價達到了2884元，均價提升了8.01%，其中歐式油煙機均價提升 為明顯，從2015年的3109元提升到了2016年的3364元。線上市場同樣如此，1000元左右的油煙機零售量占比從2015年的30.2%下降到了2016年的23.6%，而2500元以上的油煙機零售量占比明顯提升。燃氣灶方面，2016年線下燃氣灶零售均價達到了1393元，同比增長了5.9%，線上燃氣灶均價達到了766元，同比增長了4.1%。
數據來源：中怡康線下月度零售監測
2016年線上線下燃氣灶分面板材質均價變化（左邊線下，右邊線上）
數據來源：中怡康
而推動這 趨勢變化的主要有兩方面的原因： 是整個產業的變革， 方面，在 家大力倡導“中 制造2025”和“工業4.0”的背景之下，中 作為全球 大的家電制造 ，要想繼續保持和提升在全球范圍的影響力，就必須緊緊抓住智能家電這 發展趨勢，著力發展家電產業智能化，而智能化往往代表著高端化；另 方面，隨著80、90后逐漸成為主力消費人群，相比于老 代，他們消費意愿高、購買能力強、追求新技術、新產品，所用產品的更新換代速度明顯偏快，在產品的選擇上明顯傾向于高端。二是受制上游原材料價格的提升和物流成本的上漲，相關數據顯示，與家電行業息息相關的電解銅、硅鋼片、玻璃、牛皮紙、不銹鋼、冷板、泡沫等在2016年漲幅從20%-90%不等，大大提升了整機制造成本；另 方面，運輸成本也在增加，2016年出臺的“921治超新規”被認為是史上 嚴治超法規，規定明確了本次全 治超行動從源頭治理的決心，貨車超載不僅僅是處罰貨車司機，還要依法追究貨運源頭單位的責任。據測算，公路嚴查超載限高導致的運輸成本增加，傳導到終端產品價格上，會在2.5%-5%之間。
其實，除了受到原材料的價格影響，廚電生產成本提高以外，廚電廠商還面臨諸多壓力。比如社會環境因素，又比如人口紅利逐漸消失等等。2016年底中央環保督察第二輪巡回檢查落地，查處了 批涉嫌環保不達標的家電配件企業，包括五金、包裝紙箱廠、塑料廠等，使得配件供應緊張、價格上漲。僅佛山就有85家工廠停產，而佛山是家電制造重鎮。12月廣東環保部門查處、關停數百家工廠。并且環保部門表示會乘勢讓無牌無證的企業堅決關停，有牌有證的企業限期整改，追責。據當地相關人士透露，中央環保督察組進駐廣東后， 些PC塑料廠、PCB線路板廠、壓鑄鋁廠、噴涂廠或停工檢查、或關門停業。產品不但漲價還不能正常供貨。業內人士表示，要嚴格按照環保標準生產，不但需要添加上百萬的處理設備，而且每天的處理費用就得上萬，相當于成本增加30%-50%。這意味著，2017年 些家電企業和上游的配套企業還將為過去省下的環保成本買單。
多重因素綜合影響下， 方面意味著廚電產品均價將在2017年進 步提升，另 方面受環保、原材料漲價等因素影響，廣東中山、佛山和浙江寧波 帶或有大批廚電企業面臨轉行、倒閉，行業品牌集中度將得到進 步提升。
對于整個廚電行業來說，價格的提升帶來的另外 個變化就是推動了行業的高端化發展趨勢，特別是隨著中產階 的崛起，他們帶動了消費升 ，越來越多的消費者愿意花更多的錢購買更好的產品。中怡康數據顯示，2016年線下油煙機市場零售價在2000元以下的產品零售量占比下滑了13%，而售價在5500-6000元、6000-6500元以及6500元以上的產品零售量占比分別提升了33.5%、32.4%、54.2%。灶具零售市場亦是如此，中怡康數據顯示，2016年線下售價1500元以上的燃氣灶零售量份額明顯提升。
單從油煙機來看，中怡康數據顯示，線下市場，2016年歐式油煙機的零售額市場份額達到了55.9%，同比上升了2.1個百分點，而近吸式油煙機和中式油煙機零售額市場份額則分別下滑了 個百分點，零售額占比為40.5%和3.6%。線上市場，近吸式油煙機仍然是主流，中怡康數據顯示，近吸式油煙機零售量份額達到了51.4%，零售額份額達到了48.4%。不管是零售量份額還是零售額份額均超過了歐式油煙機。
數據來源：中怡康線下月度零售監測
數據來源：中怡康線上周度零售監測
而從煙灶兩件套的均價來看，中怡康數據顯示，廚電主要品牌煙灶兩件套零售均價均有所提升，其中增長 明顯的是華帝，在高端戰略的指引下，華帝2016年煙灶兩件套零售均價同比上升了13.1%，美的在 二 市場零售均價也顯著提升，相比2015年，美的煙灶兩件套零售均價提升了12.9%，此外，萬和、方太、老板、海爾等零售均價也均提升了5%以上，其中方太煙灶兩件套的零售均價達到了6618元，老板煙灶兩件套的零售均價達到了6202元。
數據來源：中怡康線下月度零售監測
智能化前景廣闊 普及還有待時日
毫無疑問，智能化已經成為家電行業的發展方向。卓創資訊分析師認為，未來智能家電生態圈將會由單品逐步發展成為集智慧物業、智慧家庭、社區商圈、安防監控等智慧家庭與社區多領域組合的智能生態圈。如美的的空調智慧生態圈，目前已打通了市場主流的蘇寧云、小米云、樂視云、華為云等云平臺，通過技術合作和共享聯通，從而實現產業價值鏈的共贏和成長。同時，也有業內人士認為，到2020年，白色家電(冰箱、洗衣機等)、生活電器、廚房電器的智能化率將分別達到45%、28%和25%，智能家電未來5年將累計帶來1.5萬億元的市場需求。
從家電智能化的運用來看，隨著互聯網技術的快速發展和網絡基礎設施的進 步完善，智慧家庭的產業發展擁有非常大的空間。除了自動化、遠程控制之外，生物識別、聲紋識別等豐富的傳感功能，以及通過這些傳感技術收集大數據的功能也將是未來智能家電發展的方向。在產品轉型升 的帶動下，未來智能化的發展前景不可小噓。
但是在廚電行業，智能化并沒有完全被消費者接受，從參與主體來看，目前的主要平臺參與者有阿里、京東微聯、機智云、小米、海爾、美的等。在功能的拓展方面目前主要集中在娛樂、教育、生態構建和萬物互聯等方面。娛樂方面的擴展主要體現在微信、微博、視頻、音樂、廣播等方面，教育方面的擴展主要體現在菜譜流程、飲食搭配等方面，而生態構建和萬物互聯主要體現在食材配送、家政服務、智慧家居等方面。
數據來源：中怡康線下月度零售監測
從目前整個行業來看，廚電智能化仍然處于教育和普及階段，中怡康數據顯示，2016年線下具備APP控制功能的油煙機零售額占比為1.1%，線上為4.2%。燃氣灶方面，前幾年流行的煙灶聯動功能的智能燃氣灶零售額市場份額有所下滑，智能鍋感類灶具份額顯著提升。
具體來看，目前市場上比較流行的廚電智能化運用有老板的ROKI智能烹飪系統，ROKI智能烹飪系統通過對傳統烹飪學習方式的顛覆，構建起智能烹飪生態圈。除了導航做飯菜，ROKI還與 內第三方美食同行們如豆果、味庫、我有飯、下廚房、Yhouse等整合線上美食、菜譜類雜志及app資源等，共同構建的智能烹飪生態圈。方太則主打智能嵌入式廚電 體化，而在單品方面，方太2016年推出的星魔方油煙機則將訴求點放在了解決實際問題方面，比如解決烹飪高峰時的油煙倒灌、串煙煩惱，比如消除菜剛下鍋的瞬間炸鍋、油煙暴增的煩惱等。所以，在功能方面方太星魔方油煙機搭載了自動巡航增壓、風隨聲動、廚房空氣管家、煙灶聯動功能等幾大智能功能。華帝則主打人工智能戰略，同時明確了明確了“智能廚電”——“智慧廚房”——“人工智能廚房”的三步走戰略。而美的、海爾主打智能家居系統。
兩 分化加劇 品牌牽引力越來越大
雖然2016年整個廚電市場銷售額增長超過了10%，但是對于中小品牌來說，日子并不好過。雖然房地產市場的爆發帶動了廚電市場的增長，但是在宏觀環境低迷和終端購買力不足雙重影響下，廚電行業洗牌加速，這也直接造成了品牌集中度的提高。由此可以看出中 廚電市場的競爭正逐步邁向品牌競爭階段，品牌影響力在油煙機、燃氣灶營銷中的牽引力越來越大。分品牌來看，中怡康線下零售監測數據顯示，線下油煙機零售市場，老板、方太、美的、華帝、西門子零售額占比排名前五，其銷售額占比分別為24.6%、22.9%、9.5%、9.2%和5.2%。線上市場，老板、方太、美的、華帝、海爾零售額占比排名前五，其銷售額占比分別為24%、22.4%、12.7%、10.8%和4.0%。值得 提的是，線上油煙機品牌從2015年的256個品牌上升到了2016年的276個，但是前十大品牌的份額從2015年的82.0%上升到了2016年的84.9%，品牌集中度上升明顯。
數據來源：中怡康線下月度零售監測
數據來源：中怡康線上周度零售監測
燃氣灶方面，中怡康線下零售監測數據顯示，線下燃氣灶零售市場，老板、方太、華帝、美的、西門子零售額占比排名前五，其銷售額占比分別為22.6%、22.0%、11.6%、7.2%和5.4%。線上市場，老板、方太、華帝、美的、蘇泊爾零售額占比排名前五，其銷售額占比分別為21.6%、18.6%、13.6%、12.0%和4.3%，同樣線上燃氣灶前十大品牌份額占比上升明顯。
數據來源：中怡康線下月度零售監測
數據來源：中怡康線上周度零售監測
從品牌的終端零售表現來看，已經形成了以老板和方太為代表的雙寡頭格局，兩者近幾年的增速遠遠高于行業平均增速。緊隨其后的美的、華帝市場份額上升明顯，但是面臨著激烈的競爭，短時間內很難對方太、老板造成什么影響。而帥康、萬和、萬家樂、海爾、西門子等品牌同樣面臨著競爭壓力， 方面市場份額向上提升的空間有限，另 方面向下還將面臨二三線品牌的競爭，稍有不慎，很有可能被趕超。在中低端市場，目前分化嚴重，有 定品牌力、產品力或者適應時代的發展，抓住行業機會，貼近消費者的品牌仍然會保持穩定的發展，并隨時準備沖擊第二陣營，而沒有任何核心競爭力的品牌很有可能在激烈的市場競爭中遭遇淘汰。
值得 提的是，雖然廚電行業增量市場放緩，但是廚電市場的發展前景依然廣闊， 方面，相比于大家電產品，廚電產品的市場保有量仍然很低，在城鎮化過程中有很大的增長空間；另 方面，廚電產品的使用周期 般是10年，2005年之前購買使用的廚電產品，都將面臨著置換，奧維云網（AVC）數據顯示，光2005年油煙機銷量就達到了700萬臺，置換市場前景可期。
總的來說，在競爭越發激烈的廚電市場，不管是專業的廚電品牌，還是綜合性的家電品牌。其品牌的牽引力越來越大且呈現出強者越強，弱者越弱的格局。
第二節 產品特征分析
大風量、自動清洗油煙機引領市場發展
經過幾年的宣傳和普及，大風量油煙機已經成為行業的發展趨勢。中怡康線下月度零售監測數據顯示，2016年17m3以上大風量油煙機市場零售份額已經從2015年的43.7%上升到2016年的51.0%。其中歐式油煙機吸風量在17m3以上的零售份額從2015年的30.1%上升到了2016年的34.7%，近吸式油煙機吸風量在17m3以上的零售份額從2015年的13.1%上升到了2016年的16.0%。
數據來源：中怡康線下月度零售監測
從參與品牌數量來看，中怡康數據顯示，線下市場推出大風量油煙機的品牌數從2015年的163個上升到了2016年的170個，零售型號從2015年的1123個上升到了2016年的1379個。美的、西門子、萬和、帥康等品牌更是推出了吸風量超過20m3/min的超大風量油煙機。
除了大風量外，風壓也在2016年被廚電企業廣泛引用，老板、方太、美的、西門子、德意等均推出了風壓超過400pa的油煙機。
而自動清洗（包括熱熔油、熱水洗、蒸汽洗等）成為另外 個重要的突破點，市場參與度增強。中怡康數據顯示，線下市場，具備自動清洗功能的油煙機2016年零售額份額占比達到了18.7%，同比上升了2.2個百分點。在銷品牌數量從2015年的41個上升了2016年的58個，在銷型號數量從2015年的175個上升到了2016年的248個。
數據來源：企業公開資料整理
除此之外，越來越多的企業開始推廣“負離子凈化功能”油煙機，但是目前總的來看，市場還比較小。中怡康數據顯示，2016年煙機整體市場具備負離子凈化功能的產品只有10品牌14個型號。
就產品而言，線上油煙機在產品功能的創新和產品差異化方面都比較突出，顯然更符合年輕 代消費者的需求。
大火力、鋼化玻璃燃氣灶市場份額進 步提升
經過近幾年的發展，鋼化玻璃材質燃氣灶已經成為市場主流，中怡康數據顯示，線下市場，鋼化玻璃材質燃氣灶均價達到了1586元，遠遠超過了不銹鋼材質燃氣灶均價。從零售量份額來看，鋼化玻璃燃氣灶市場份額占比達到了52.8%，不銹鋼燃氣灶市場份額為34.5%；從零售額份額來看，鋼化玻璃燃氣灶市場份額占比為60.2%，而不銹鋼燃氣灶市場份額僅為30.6%。從主要品牌來看，線下市場，老板、方太、華帝、美的、西門子、海爾、帥康、櫻花等主流品牌其鋼化玻璃燃氣灶零售額份額占比均超過了50%。
數據來源：中怡康線下月度零售監測
線上市場，鋼化玻璃燃氣灶優勢更明顯。中怡康數據顯示，從零售量份額來看，鋼化玻璃燃氣灶市場份額占比達到了62.9%，不銹鋼燃氣灶市場份額為30.7%；從零售額份額來看，鋼化玻璃燃氣灶市場份額占比為74.4%，而不銹鋼燃氣灶市場份額只有22.7%。不管是線上還是線下，鋼化玻璃燃氣灶市場份額都得到了進 步提升，而不銹鋼燃氣灶市場份額則 路下滑。
數據來源：中怡康線下月度零售監測
大火力作為市場的另 個熱點，近幾年參與的企業越來越多，中怡康數據顯示，線下市場，推出4.5KW及以上熱負荷灶具的品牌數量從2015年的70個上升到了2016年的89個，機型數量從2015年的214個上升到了2016年的322個。零售額占比達到了5.9%，同比上升了1.6個百分點。從市場推廣來看，目前主要是海爾、美的、萬和、萬家樂等第二陣營的品牌主推大火力燃氣灶。
而在外觀設計方面，越來越多的燃氣灶開始向觸摸控制方向發展，老板、方太、華帝均已推出相應的產品。這也直接推動了燃氣灶的中高端發展趨勢，中怡康數據顯示，1500元已經出成為燃氣灶的分水嶺，除了方太和老板之外，華帝和美的也開始向中高端滲透，售價在1500元以上的燃氣灶零售量份額得到了顯著提升。
第三節 渠道分析
新零售模式上線 實體店有望復蘇
從線下零售渠道來看，廚電零售渠道正在經歷整合和創新，主要表現在以下幾個方面：
、傳統渠道正在發生變革，“體驗營銷”開始成為拉近與消費者距離的利器，主要表現在兩個方面： 方面是體驗店的興起，比如老板電器的體驗店廚源，方太體驗店生活家。這些體驗店不再是以前的專賣店，而是未來消費升 和消費體驗的載體，核心就是為消費者提供更多價值，構建 個廚房文化的生態，為消費者打造品質生活。厭倦了網購、無法觸及商品的消費者可以進入這些體驗店感受整個廚房的布局；想體會品質生活的消費者也可進入體驗店體會品質、科技、溫情和服務。另 方面是終端改造更加趨于體驗互動，特別是隨著智能廚電的發展，基于智能控制技術、電子信息技術、物聯網技術、大數據、云計算等相關配套應用技術的成熟以及各種移動智能終端的普及，體驗營銷將有效推動智能廚電的快速發展。為此，2016年老板電器重新改造了終端，其中 為顯著地變化就是在老板電器的終端門店可以享受到免費WIFI。二、營銷方式開始從傳統的單品牌營銷慢慢轉向跨界合作，比如廚電與大家電、廚電和汽車等等跨界合作，在全渠道模式下，品牌開始選擇與之匹配的其他品類的品牌共同舉辦促銷活動，比如老板電器聯合寶馬促銷。三、大型團購活動再次升 ，前兩年火熱的大型團購開始演變成其它模式，比如工廠購、會銷購等等，雖然這種大型團購活動依然火熱，但是投入產出比開始失調，大有透支未來消費的趨勢。四、線上線下融合至新的高度，主要表現在： 方面線上線下被打通，開始共享庫存、物流等數據，同時大數據開始被線下線上廣泛使用；另 方面隨著AR等技術的發展，消費者開始慢慢被引流至線下。
數據來源：奧維云網（AVC）
從具體表現來看，奧維云網數據顯示，線下渠道，大連鎖和百貨渠道零售額占比同比均出現了增長，其中百貨渠道增長達到了17.3%，大連鎖增長了6.1%，而超市系統則同比下降了13%。分市場來看，奧維云網數據顯示， 二 市場廚電零售量均出現了小幅下滑，而三四 市場增長明顯，三 市場零售額增長達到了達到了13.2%。
數據來源：奧維云網（AVC）
再看線上市場，2016年 火的網紅直播開始被引入廚電行業，以美的為例，2016年年初，美的廚電事業部深入研究“直播+KOL+電商”的場景營銷模式，截止2016年11月底，美的廚電共展開了18場美食直播，包括3場明星直播，場景營銷成為實現了有效引流，促進銷售轉化。其中雙十 全天，美的廚房電器全網銷售額突破4.8億元，整體同比增長超過150%，煙灶消品類全天銷售突破1.8億元，同比增長超過 。此外，即買即秀、互動參與等營銷方式也開始被電商廣泛使用，特別是隨著移動電商的發展，娛樂化營銷模式逐漸成形。相關數據顯示，移動端訂單占比已高達75%以上。
第四節 2017年發展趨勢
從宏觀經濟環境來看，雖然2016年底中央經濟工作會議沒有如市場所預期的那樣提及2017年GDP增速區間，但穩字當頭的主基調卻十分明確。對此，多位專家學者、研究機構預計2017年中 GDP增速將保持在6.5%以上，L型走勢觸底是大概率事件。
從房地產市場來看，2016年十 期間，全 22個城市發布新樓市調控政策，多地重啟限購政策，歷史上每次調控后都會伴隨著家電行業增速放緩，房地產對家電行業的影響有 定的滯后性，預計會在2017年三四季度對家電行業產生 定的影響。
從原材料成本來看，2016年下半年在人民幣貶值，去產能等政策影響下，原材料及物流成本大幅上揚，對企業盈利造成巨大沖擊。2017年政策因素仍然存在，原材料價格很有可能在高位運作，加劇行業競爭，倒逼企業加速產品升 。與此同時，成本全面上漲將清洗 批盈利能力底下的中小品牌，整個行業將得到進 步規范，行業均價很有可能進 步提升，高端化趨勢越發明顯。
從產品的發展趨勢來看，產品升 將圍繞品牌核心功能進行參數升 ，同時針對廚房生態戰略，隨著生鮮食材冷鏈服務建設的提升，可能會催生新的廚電推廣營銷模式。此外，隨著市場第二集團轉型的穩步推進，逐步侵蝕第 集團的中高端市場份額，17年第二集團與第 集團品牌將確立在正面戰場進行白刃戰。
從渠道建設以及網點布局來看，隨著方太、老板體驗店的推進走向成熟，第二集團的主流品牌很有可能跟進，主要切入點會在KA渠道重點門店和核心區域旗艦店，屆時廚電品牌空間及體驗落差將會被放大。具體來看， 二 市場在于網點的優化，三四 市場重點在于專賣店和網點的覆蓋建設上，原則點到貨到人到。
綜合來看，中怡康預計，2017年油煙機零售額將達419億元，同比上漲9.2%，其中線下市場零售額為332億元，同比增長4.4%，線上市場零售額為87億元，同比增長32.3%。燃氣灶2017年零售額將達252億元，同比上漲6.4%，其中線下市場零售額為206億元，同比增長2.9%，線上市場零售額為45億元，同比增長25.8%。
數據來源：中怡康測算
數據來源：中怡康測算
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