大咖看趨勢之樂邦品牌事業部總經理 劉曙光
一、關于行業
劉曙光：過去兩年，疫情反復、房地產市場持續調控，受此影響，整個廚電行業的需求端在萎縮，大家都是被迫在存量市場中找增量。在廚電行業，以前是尖刀策略——只要有一個非常強勢的優勢，就可以有很好的發展；現在則是木桶策略——每一項都必須是強項。品牌與品牌之間，是營銷、產品、管理體系、運營效率等多維度競爭，最終體現在終端轉化�，F在，但凡有短板就會被“干掉”。
2、你感受到的2021年行業整體銷售是偏暖？還是偏冷？主要表現在哪些方面？
劉曙光：市場整體偏冷，從銷售端而言是需求端的萎縮；而從競爭維度感知而言，產品往上價格卻在向下。所以說明我們很多企業還并沒有建立起真正的核心競爭力。
3、你如何看待目前集成灶行業的發展勢頭？
劉曙光：我們本身就是集成灶制造企業，并且我們樂邦的體量在廣東集成灶行業中也是數一數二。從我們銷售結構和銷量來看，集成灶正在逐漸的日�；�，或者說流通化。
在集成灶興起的早期，大家普遍將集成灶看做一個新興品類，或者是比較高端的升級方案。但是現在，隨著集成灶市場的發展，集成灶成為了廚房中的一個補充方案，對于消費者而言更加普惠，成為廚電的一個高性價比之選。
4、您認為集成灶行業的高增長勢頭會延續嗎？
劉曙光：集成灶的發展軌跡就像油煙機一樣，是一個產業升級的過程。就好比油煙機從中式煙機、T型機、側吸機到現在的7字機，再到集成烹飪中心，我們可以看到集成烹飪中心和集成灶有頗多相似之處，這說明集成灶將消費者的使用感受作為了重要評估維度。這也就意味著產業升級后，市場會迎來比現在更好的表現。
二、關于產品和價格
1、如何看待2021年原材料漲價的？
劉曙光：2021年原材料價格的上漲，對于整個行業的影響都是巨大的。但是對于有競爭力的企業而言 ，也是在存量里找增量的機會點。
樂邦在2021年就頂住壓力穩住價格，但這并不是基于樂邦的高利潤，而是樂邦想要去搶占流量和鋪設渠道端口。雖然利潤方面有所失，但是在流量等方面占據了先機，并且有利于下一階段的持續競爭。如果只能跟著原材料走勢一起水漲船高，換來的必然是銷量下滑，市場占有率下降，更加“走不出去”的惡性循環。
漲價其實就是在考驗企業的“內功”，核心競爭力不在前端，而在企業內部。這就要求我們逆著“人性”思考，比如俗話說，便宜沒好貨，我們“逆人性”就是便宜也要有好貨，這就成為了企業這一階段的核心競爭力。
2、您如何看待2021年在產品方面的“推高賣新”？你覺得有持續性嗎？
劉曙光：這是出路、是定位、也是打法�！案摺焙汀靶隆毙枰ㄟ^轉化去證明的，價格是需要價值支撐的，換言之依舊是對產品、對企業的高要求。這需要我們擁有系統產品思維，比如我們的賣點會通過產品切割細分來實現，滿足顧客對于單一功能或者是組合功能的不同需求。產品個性化，精準針對不同用戶需要，才能推高賣新。比如在高顏值、專業性能、購買成本等各方位去精準闡述。而在品牌定位上，樂邦的定位是賣得貴但賣得好，而名派的定位則是便宜也有好貨。
目前我們的基本概念是半定制，定制是消費升級后新的消費需求，顧客價值會轉移到顧客購買成本上，而半定制是我們現階段摸索出的既滿足消費需求又滿足性價比需求的方案。
3、原材料價格下跌之后行業會發生價格戰嗎？
劉曙光：兩者之間沒有必然聯系，取決于企業的經營需求。價格戰的發生有兩種情況：一、運營商的核心競爭力并不是很突出的，被迫打價格戰；二、自身有運營優勢和資金實力的，但希望有流量進行推廣和鋪開品牌的，主動打價格戰。
三、關于渠道
1、貴品牌如何應對渠道分流的？
劉曙光：渠道的碎片化已經成為了整個行業的發展趨勢，對于樂邦而言，渠道主要集中在建材衛浴、家電個體以及平臺渠道。我們的目標就是聚焦再聚焦，把自己強勢的渠道做強做大。
2、就集成灶產品而言，您覺得這一產品適合KA賣場嗎？
劉曙光：集成灶適合任何消費場景，KA渠道是其中一個窗口。比如有些KA賣場還在銷售取暖桌，賣得還不錯，但是這一產品的定位是更明顯的家居產品。就集成灶而言，KA展示空間不足以營造體驗場景，建材市場的家居環境搭建更加完整，前置終端就更具有優勢。
四、關于未來發展趨勢
1、您認為中小廚電企業的生存空間是否會越來越��？
劉曙光：中小企業的生存空間必然越來越小。但是中國幅員遼闊，疆域跨度大，生活習慣差異大，會造成多元的需求，而企業針對這些不同點，精準和精確地推出相適應的差異化產品，做到“進窄門，走寬路”，而不是選擇“擠寬門，最后反倒把路走窄了”。
近幾年，樂邦就在嘗試走窄門，在新冠疫情疊加終端需求放緩的2020年啟動了新品牌名派，我們推出的名派就是主打高性價比，就是要通過不同定位去精準捕捉需求，去把路走寬。
2、您覺得2022年廚電行業的增長點主要有哪些方面？
劉曙光：任何時候都有增長點。
首先是產品升級帶來的增長，比如消毒柜的升級——以前消毒柜只消毒碗筷，現在還適用于消毒砧板，鍋具，母嬰用品等。其次是渠道擴張帶來的增長，在進行有效拓展的前提下，不管是渠道數量增加了還是渠道的銷量提升了都會帶來增長點。
在實際的操作上，針對免費流量，我們企業會通過建立核心競爭力，去保障免費流量的高轉化。而對于付費流量，則是做好資源飽和，進行精準投放，實現有效引流和變現！
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